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2017年营销领域关键词:无界营销(理论篇)

时间:2018-02-09 09:39来源:我来投稿获取授权
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随着新零售的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着、AI的迅速发让用户成为中心,这三大改变也在推动着营销的改变,我们的各种营销目标、营销价值链、营销场景的边界

  随着新零售的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着、AI的迅速发让用户成为中心,这三大改变也在推动着营销的改变,我们的各种营销目标、营销价值链、营销场景的边界越来越模糊。

  

  如果要给2017年的营销领域评一个热词,我一定会选择“无界营销”。随着2017年10月17日“京东双11全球好物节启动发布会”上京东提出“无界营销”,这个词便慢慢热起来,很多营销人、品牌商、平台都在讨论着。那么“无界营销”到底是什么?营销的边界在哪?它又该如何为品牌商赋能呢?

  近期,我在公司有幸听了“无界营销”提出者——京东市场部VP的一场演讲,我希望通过这篇文章将笔记和一些思考分享给大家。

  

  一、营销的变革——目标无界

  在讲第一个无界时,让我们先来看看营销的演化:

  

  1,AIDMA模型

  AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,是一个较为成熟和经典的消费者行为模型。这个模型认为,消费者从接触一个产品到完成购买,会经过5个阶段:

  Attention(引起注意):需要花哨的广告、吸引人的文案等引起用户注意。

  Interest(引起兴趣):用户注意到你的产品后,需要做的是引起兴趣。

  Desire(引起欲望):推销房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就能唤起他的购买欲。

  Memory(留下记忆):唤起用户所熟悉产品、场景等相关信息的记忆点。

  Action(购买行动):完成最终目标——购买。

  2,AISAS模型

  这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为,但在网络时代,该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。因此,在2005年AISAS模型应运而生,它是由日本电通集团提出。

  Attention——引起注意

  Interest——引起兴趣

  Search——进行搜索

  Action——购买行动

  Share——人人分享

  Search和Share是这个时期两个典型的特色,那个时候搜索如日中天、各种门户网站、论坛贴吧浩如烟海。因此,营销不再只是单方面的传播,更注重用户分享以及在搜索网站上(百度、google)投放关键词广告。

  3,效果为王

  无论是AIDMA模型还是AISAS模型依旧无法回答广告界的哥德巴赫猜想:

  我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半——百货商店之父沃纳梅克

  随着电商的普及和消费习惯的改变,这个时期,市场部的人在投广告时仿佛更看重一个词:ROI。更加注重转化率,CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等不同结算模式的广告形式是典型代表。

  4,无界营销——目标无界

  从上面的分析,我们可以看出:在以前,营销的各种目标是独立分散的。例如通过广告引起注意、通过实物引起欲望,到最后的购买中间要经历很多环节。

  而在无界营销时代,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着,大数据、AI的技术日新月异,在这种情况下,品牌商的各种营销目标的边界越来越模糊。品效正在合一(品牌营销+效果营销),不遗余力满足消费者比你懂你、所想所见、所见所得。

  二、场景无界——多场景无死角营销

  在聊场景之前,让我们先来看看零售是什么:

  

  这张图说的是零售,仔细想想零售是什么?其实就是人、货、场的结合。

  前店后仓→百货商店→连锁商场→超市卖场→?

  零售在经历了上述4个阶段后,下一个阶段将走向何方?这也就是大家都在谈论的”新零售。在这一轮零售革命中,毫无疑问是技术和消费驱动,零售商们在八仙过海、各显神通地做着”比你懂你、随处所想、所见所得“。

(责任编辑:admin)
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