什么叫走心文案?如何写走心文案?

　　这个问题自从我进入职场时就一直在思考，我个人认为文案是战略或者策略的执行和体现，和渠道、营销推广是并驾齐驱的重要的，于是本文就尝试着从更高一点角度试图解析一篇不错的文章。

　　几年来，做过地产文案策划、互联网营销推广、数据采集分析以及实体产品的营销，真真切切体验到文案的魅力，看到过很多凭着一篇软文或者一个销售业就做到非常不错的成绩;也真切地感受到在文案写作中的困惑：有时候，不是缺乏卖点和内容，而是信息过剩，试图鼻子眉毛一把抓;有时候当材料刚刚好的时候，会分不清主次轻重，甚至是本末倒置。

　　好的文案都是做好策略工作的基本功之一，扎实的文案基础能够极大促进品牌产品深入人心和促进产品的转化，就例如今天要分析的这篇文章，在选择理想的公众号上投放广告，3天获得113万的成绩。

　　既然叫做文案，就是带有商业目的的，我觉得走心的文案的评判效果主要有两点吧，一是通过文案获得目标客户的对产品或者品牌的内心认同，二是要能够为产品带来实实在在的销售转化。从整体的大框架来说，我比较认同的是“标题抓人眼球-激发购买欲望-赢得读者信任-引导马上下单”方法，但是更加细处来说李叫兽在14天培训计划中提到需求自检清单和文案自检清单还是可以作为走心文案的标准：

　　一、需求检测清单：

　　1、我是帮助消费者做特别渴望的事吗?

　　2、在我产品之前，消费者选择的是什么样的产品?有什么不满吗?

　　3、当消费者产生了不满，愿意为这样的不满改变吗?

　　4、当打算对不满做出改变时，你是首选方案吗?

　　5、消费者做出改变时，是否面临巨大风险?

　　6、当消费者选择你的产品时，是否做做了扬长避短?

　　二、文案自检清单：

　　1、一开始为什么要关注这篇文案?

　　2、我能理解你说的吗?是否存在认知和理解陷阱?

　　3、文案内容读起来顺畅吗?

　　4、我能相信和接受文案中的每个信息吗?

　　5、我想行动并且知道如何行动吗?

　　6、我得行动对你真的有利吗?

　　那么这里就以一篇卖电动牙刷的微信文章为例来做具体说明，这里也就还原了如果研究一款产品，并且如何写好一篇走心的产品文案。这篇文章投放在轻生活微信公众号上，卖卫生巾+电动牙刷=399元套装，获得了阅读量2.8万，卖了2800单，转化率正常达到了10%。

　　一、这是什么样的电动牙刷?

　　1、通过对产品的卖点梳理，主要有如下的卖点：

　　常规牙刷的震动频率是31000次/分钟，这款高达38000次/分钟

　　● 专业刷头的刷丝材质独特，头部经过圆形打磨处理

　　● 牙刷柄用了价格高于常规3倍的ABS塑料

　　卫生间+电动牙刷售价400元，性价比高，不输市面上800元的产品

　　获得台湾历史最悠久、最权威且最富知名度的专业设计奖项金点奖

　　植入智能内芯，三重模式科学刷牙

　　免去频繁充电烦恼，充电3小时，使用6个月

　　便携、防水……等等诸多优点

　　但是这么多卖点都要讲吗?如何筛选、剔除呢?卖点的主次、选后顺序是什么?这个

　　时候就需要做更加深入的客户需求研究了。

　　2、主要卖点是什么?卖点先后顺序是什么?——客户需求分析

　　(1)通过百度指数数据发现，市场上对电动牙刷的搜索查询需求主要集中在：电动牙刷哪个牌子好、电动牙刷的使用方法、电动牙刷对牙齿的好处、飞利浦电动牙刷品牌、电动牙刷的危害等关键词，整理起来就是：品牌、使用方法、电动牙刷的好处以及危害，以及竞争对手飞利浦电动牙刷。

　　(2)通过对百度搜索关键词需求分析，可以得到下表，反应的是每次客户每次搜索的需求内容：

　　产品：主要关键词内容是“电动牙刷”、“声波牙刷”等，是比较宽泛，没有目标的搜索，反应的是客户不了解相关产品，想对产品做全面了解

　　使用方法：顾名思义，主要是查询电动牙刷的使用方法;

　　品牌：主要就是“电动牙刷品牌排名”、“电动牙刷哪个牌子好”，反应的是对电动牙刷有所了解，但是没有可供选择的产品品牌，说明电动牙刷市场没有巨无霸品牌;

　　竞品：主要就是搜索竞争对手的产品，例如飞利浦、博朗电动牙刷等，其中飞利浦和博朗电动牙刷的搜索量在总体指数中分别占据3.0%和1.1%。

　　危害和好处：主要就是想了解电动牙刷的好处和坏处;

　　(3)我们采集了淘宝上关于这款产品已经购买使用客户的评价，并且制作成词频图，下图中字体越大，显示在评价中提到的次数就越多。

　　结合具体的评价，从上图中可以发现，在消费者购买评论中，主要有：

　　关于功能的词：模式、震动、用电等

　　关于效果的词：漂亮、好看、舒服、满意、清洁等

　　关于价格的词：性价比、双11等

　　(4)竞争对手在讲什么?需要研究他们的选后顺序，根据价格、功能卖点、目标客户相同或者相近的原则，将竞争对手对位为飞利浦：

　　每分钟高频震动31000次，5.5毫米稳定振幅;

　　3D专业刷头，适合牙齿弧度，并且智能根据刷毛颜色智能提示更换时间

　　3种智能刷牙模式，3个时间段智能刷牙模式设置、人体工学手柄;

　　产品细节说明……等等

　　同样地，采集了飞利浦这款产品在天猫上的评论，进行分词处理后做成词云图：

　　关于产品功能的词有：震动、电动、用电、速度、声音、模式等

　　关于产品效果的词有：干净、满意、清洁、美白、漂亮等

　　关于产品价格的词：双11、划算、性价比、便宜、五星、实惠等;

　　(5)usmile需求和卖点分析总结：