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以网易、新世相为例,知识付费为什么热衷分销与拼团?(4)

时间:2018-02-26 08:57来源:我来投稿获取授权
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纪中展明确告诉《三声》(ID:tosansheng),科学队长短期内不会做分销,因为容易触底线。我们这种以优质内容取胜的产品特别怕什么呢?最怕就是产品一推出

  纪中展明确告诉《三声》(ID:tosansheng),科学队长短期内不会做分销,因为容易触底线。“我们这种以优质内容取胜的产品特别怕什么呢?最怕就是产品一推出,一个小时之后就挂掉了或被封号。看起来好像又火了一把,实际上是一种消耗,会极大损害产品的品牌公信力。所以我们会很克制地去做分销,顶多是一级分销或者是二级分销。”

  在纪中展看来,分销面临着几大问题,“首先要合规合法,这不仅仅是因为微信拒绝诱导分享;其次一定要设计好机制,不设计好的话容易失控;第三一定要做到克制,不克制的分销就麻烦了。所以分销这事我们琢磨了一年,一直都没动。”

  但纪中展也谈到,内容创作者会越来越多使用像拼团、分销这样的营销工具去适应移动互联网场景,这是一个趋势。

  “现在知识付费的从业者在把原有用户服务好之后,都希望扩展更多用户,所以必须要有更多营销工具让原有用户去传播到更多用户。一个是如何把卖点向用户传达,一个是现在知识付费总量还太小,那就需要用营销的方式去触达更多用户。今后一定会有更多基于微信等平台、基于熟人关系的小程序和小应用出现。”

  对于用营销工具可能导致大批知识付费非核心用户涌入的结果,纪中展并不担忧,“用户是需要慢慢培育的,像加入的樊登读书会的用户也可能之前并没有坚持读书的习惯,而是通过购买一次产品,获得良好体验之后之后慢慢养成的。我们也一样,一档产品如果用户买了以后觉得不错,他接下来很可能会继续购买我们的产品,归根结底还是要看产品。”

  科学队长于2016年9月20日上线,目前拥有面向幼儿和小学两个用户阶段的两条付费产品线。其中面向幼儿的付费产品类似音频版“十万个为什么”,属于科学启蒙产品;面向6到12岁小学生的是2B产品,定位科学教育解决方案供应商,目前有学而思等平台在使用。截至目前,科学队长的付费用户超过七万,音频版人均付费超过300元,今年的销售目标是6000万元。

  

以网易、新世相为例,知识付费为什么热衷分销与拼团?

  科学队长

  纪中展告诉《三声》(ID:tosansheng),科学队长今年会在拼团上持续发力,“我们会选择合适的产品按照合适的节奏持续推进。在推出节奏上,我们会采用现在两周一次的方式,如果是一天的话,那就需要大流量和快速触达,是运动型的,太累,而两周一次的周期,就可以让用户更充分地了解情况。”

  作为一个为内容创业者提供技术支撑的平台,小鹅通今年会在营销端继续发力。小饼谈到,小鹅通的初心是去帮助客户提升运营效率,缩短与用户之间的距离,“营销只要不触犯微信或者相关法规的底线,并且可以保证内容商品良性循环,这类工具我们一定是会去做的。”

  在小饼看来,拼团、分销的流行与知识付费市场的发展有很大关系。最开始知识付费市场上的内容产品并不多,质量相对较高,具有一定的稀缺性,较容易得到广泛传播和认可。“但随后,入局知识付费的玩家越来越多,这就使得很多内容同质化发展。这时候要在同质化中杀出来,必须要有更多的营销手段,知识付费本质上就越来越向电商靠齐。”

  邵世伟也提到,之前用户更多将知识付费看做是一个知识的传递,“但从现在开始,知识付费更多是一个正常的商品。作为商品,它天然和电商卖的产品有同样的属性,卖的时候也要寻找同样的卖点,在运营手段上也是一样。”面对部分创作者对营销态度偏保守的可能,新世相会与创作者进行沟通确认采用的各种营销手段、营销文案以及营销方向。

  在2018年,新世相计划通过拓展艺术社科通识等品类上线至少20个精品课。在新世相读书会项目上,邵世伟表示目前并不考虑采用分销,目前仍处于打磨内容、填充内容的阶段。

  在邵世伟看来,2018年知识付费平台势必会在营销上发力,“完全和电商的阶段是差不多的,这时候就看你的需求是什么,是快速获利还是赚取一个名声。就新世相来说,我们想长期做一个平台,这样的话我们会更多考虑用户体验、复购,多维考虑之后,在营销上我们会采取一个相对保守的方式。”

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