品牌重要的功能利益是用户在一手体验中也感知不到，或者不容易感知到的。比如，牛奶的“营养度”、汽车的“安全性”、化妆品的“抗衰老”、牙膏的“让牙龈坚固”、洗手液的“高效杀菌”、食品饮料的“低卡低热”。这些功能利益脱离信息就很难被用户有效感知。

　　像汽车、房产等高价商品，用户的消费决策高度依赖于一手体验，但问题是让大量目标消费者直接获得一手体验的成本太高、效率太低，所以必须依赖于二手信息来“模拟”一手体验。

　　产品同质化是任何品牌，在任何品类都无法根本回避的问题，人无我有的功能优势通常都很短暂，产品同质化的出现和程度提高，通常也意味着一手体验构建认知的有效性终结。此时高度接近的产品，只有依赖于信息才能创造出认知上的差异化。同质化情况越严重，对二手体验的依赖度越高，这是我们今天会看到有如此多的汽车、手机广告的原因。

　　以上三点至少能让我们看清传播的一些本质，那就是我们之所以需要做传播，首先是由于品牌在多数情况下，都无法让用户直接获得对产品功能的一手体验，以及即便能让用户获得这些体验，用户也无法形成价值感知，或者无法与其它品牌形成认知区隔。在这些情况下，用户的“心”就失去了感应价值，选择品牌的依据。而传播的存在，其实就是为了提供出这些依据，帮助品牌创造出产品同质化之下的品牌认知差异化。

　　是这些前提定义了我们开展传播的必要性，同时，也是这些前提，定义了我们在用一手体验构建功能认知具有局限性的情况下，制定传播策略的几种主要的可能性：

　　A

　　仍然从功能角度出发，继续用二手体验“模拟”一手体验，方案有：

　　做功能体验的信息聚焦，率先主张一个核心单点(比如智能手机主张“拍人更美”、“逆光也清晰”);

　　用更好的“修辞”来实现对一手体验的“差异化模拟”(比如为了区别于其它巧克力，德芙提出“纵享丝滑”;为了区别于“滴滴香浓、意犹未尽”，某西班牙咖啡品牌提出“舌尖上的探戈”等等)。

　　B

　　从心智规律出发，设定更符合用户心理定式的品牌形象信息。比如，基于“专家意识”(心智普遍认为只做一件事的品牌，会比同时做多件事的品牌在这件事情上做得更好)，输出一个“专注者”的形象;基于“他人之证”(心智普遍以大多数人的购买行为来作为消费参考)，输出一个“领导者”的形象等等。

　　C

　　输出品牌观点，创造情感体验，也就是让传播聚焦到品牌的“价值发现”上来。发现营销认为，这是从根本上解决同质化背景下，品牌认知差异化的决定性策略，也是我们用SDi设计品牌传播策略的首选项。

　　值得注意的是，我们刚才引用“广告是受众的替代型经验“这句话，必须意识到这只是针对“功能”来说的。换言之，虽然广告无法直接承载产品的功能价值，但却可以直接承载品牌的情感体验与价值观。

　　这也就是说，对功能价值而言，产品是一手体验，广告是二手体验，而对于品牌所要满足的意识形态需求，所要创造的情感价值来说，情况则刚好相反，广告是一手体验，而产品只能是二手体验。所以像苹果的“Think Different”这类广告，它们并不仅仅是在做传播，而同时也是在做满足用户意识形态需求的价值表达，这些内容与产品一样，它们是价值的“本体”而非“喻体”。

　　D

　　使用需求嫁接技术，用内容或信息重新“连接”品牌与用户。具体来说，在使用这种方法设计传播策略时，营销人先要切换到用户视角，来更完整地审视他们的各类需求，然后沿着功能与意识形态这两大方向，来看看有没有用内容与信息，来和这些需求进行匹配的新可能。

　　举例来说，假设现在要为星巴克设计传播策略，营销人就要先放下“卖咖啡”这个前提，先来研究一下目标客群的一系列典型需求。比如，星巴克的客群以公司人居多，他们有一类典型需求是职场充电。那么这个时候，品牌就可以考虑通过内容营销，以星巴克自身为蓝本输出一系列商业故事。更进一步地，品牌还应该洞察用户喜欢的故事类型，而这些背后是否存在着待满足的意识形态机遇?比如近年来，有相当一部分公司人希望摆脱朝九晚五，有创业的内心冲动，这让他们对那些“人文的”、“小而美”的创业故事变得敏感起来;那么这个时候，营销人也应该考虑如何将这类需求“嫁接”到品牌上。

　　星巴克的例子是一个基于意识形态需求识别而使用需求嫁接技术的假设。此外，品牌还可以基于功能需求识别来使用该技术。