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也就是说，过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”，我们要想再次抓住消费者的共同属性，更好的办法是追本溯源，寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历。 现在好了，大家都在疯抢“热点”，怀旧营销还没有被广泛重视，与怀旧相关的IP，还被大量的闲置着。 既然不用争分夺秒一惊一乍地就能有条不紊地做好怀旧营销，为何不尝试一次? 03 怀旧是什么样子的? 许多研究证明，人们会在日常生活中频繁地产生怀旧情绪。 一项针对80后的调查也显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。 怀旧曾经被认为是一种生理疾病。在17世纪，瑞士医生JohannesHofer创造了“Nostalgia”这个词，用来形容瑞士雇佣兵因远离家乡参战而产生的一种对故乡的思念之情。他认为这是一种大脑神经元病变导致的疾病。 怀旧的内容有2种类型。这两种类型的故事主角都是自己，但Wildschut等人(2006)发现，大多数人怀旧内容更类似于以下第1种，也就是说，比起单独回忆起过去某一个时间段的自己，我们更倾向于怀念自己与重要Ta人的互动，彼此共同经历的那些有纪念意义的时刻等等。 第1种：“那时候的我，还是一个少女，在他面前我毫不掩饰。我在马路上大声呼喊‘我喜欢你’，看着他在人群中羞怯的窘态，我内心竟有一种得逞了的狂喜!” 第2种：“那时候的我，还是一个少女，我总喜欢花花洋装和妈妈梳妆台上那支色彩最鲜艳的唇膏，喜欢在校园里的马路中央，小跳奔跑，高声歌唱。” 怀旧的重要作用有3种，它们分别是： 1. 补偿性作用。当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时，我们会希望回到那个(至少在现在看来是)确定而美好的过去。研究者认为，这是由于怀旧有一些补偿性的作用，能够使我们平静和镇定下来。 2. 获得积极的自我认知。人们不断地通过怀旧，与过去的、年轻的自己建立情感上的联结，能够帮助我们持续地对自我进行肯定，从而逐渐形成一个积极的自我认知。 3. 对抗“存在无意义”的消极情绪。Routledge等人(2008)的研究发现，怀旧能够帮助人们感受到更多生命的意义，更少产生与“存在无意义”有关的想法。因此，对于对生活感到绝望或身患重病的人而言，怀旧能够使他们重新振作起来!(所以，为啥那些跳楼的人，在下落的瞬间回忆起过去，就不想死了) 根据2016年的最新研究表明，以往指的怀旧都是怀旧过去，而还有一种怀旧是怀旧现在，指人们在当下过去之前，就开始怀念，这被称之为“可预期的怀旧”。 当一个人认为自己总有一天会失去当下的美好，就会产生一种提前到来的怀旧感，于是陷入了可预期的怀旧中。 “来呀~快活呀~反正有，大把时光~” 前段时间流行的“丧文化”， 一部分90后不要思考，不要目的，不要复杂的人际，不要清晰意识，不要约束，蹒跚而行。 从内心深处来说，他们或许预料到了糊口养家，老病死终会到来，不如现在好好地快活~ 这种行为就属于可预期的怀旧。 04 怀旧情绪在什么时候能够产生? 1、处于沉重的压力下。人们在遇到困难，压力的时候，倾向于从记忆中寻找缓冲点，沉溺其中，暂时缓解现实的压力。 比如，你工作太累时会想念家乡，想念爸爸妈妈;被追杀过后狼狈不堪的时候，会提起“相当年···” 2、对“经典”本身的爱好。“复古风”、“古典乐”、“莎士比亚”等等，都是对过去“经典”的一种追溯。 3、简单的联想。单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想。比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。哪个，网易的刷屏H5就可以被划进这一类。 4、人生出现断层时(这是最重要的一点)。当你从一个环境到了另一个环境，当你从Y身份变成了Z身份，当你从一种状态转换成了另一种状态的时候，这种环境、身份、状态的突然变化，让一个平整的人生出现了“断层”。 人们为了缓解这种“断层”产生的不适应，便会心生怀旧情绪，使自己平静下来。 05 做一次怀旧营销 产生怀旧情绪最重要的一个因素——人生出现断层。无论对于个人还是集体而言，“断层”这个因素都是一定存在的，定期爆发，等待被使用。 比如每年6月份，大学生面临身份转变，产生了各自的人生“断层”，自然会不断怀旧。 相比之下，一辈子面朝黄土背朝天的古代农民，因为角色身份固定，而不那么容易产生。 比如各种电影，每隔一段时间，就运用怀旧营销来挣一笔生活费，帮我们回想一遍曾经做过的事： 《前任3：再见前任》 《英雄本色》翻拍版 《芳华》 《那年八岁》 《摔跤吧!爸爸》 《原谅他77次》 《大话西游》加长纪念版
还各种金句段子，不断爆火，让我们一遍遍回到过去，确认“自己曾经是谁”。 小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把谢谢惠顾刮得干干净净才舍得放手，和后来太多的事情一模一样。 我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着七色云彩来娶我! 那么在营销上，如果你想刺激消费者参加某个活动，如何利用这种怀旧情绪呢? 很简单，既然怀旧情绪的重要作用是补偿这种“断层”，让人觉得“我还是过去的我”，你就问自己两个问题就行了： 第一：我想让消费者(或用户)做什么? 第二：我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的? 前段时间有读者后台留言问我：“卖培训的，怎么做营销?”今天我来回答一下，用怀旧营销卖培训： 第一：我想让用户做什么? 想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训。 第二：我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的? 高中时的学习(或者其他的)。 所以，可以策划这个活动：《我准备好了40张书桌，等你回到高中》
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