很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容里，使用黑白风格的照片。我们就从“美学”的角度，来学习一下那些“让品牌逼格满满的套路”。

　　相信你也发现了，很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容(比如海报、官网等)里，使用黑白风格的照片。

　　比如下面这两张：

　　有人说这是为了突显“逼格”...

　　且不说这样看上去的确比较有“逼格”吧。

　　不过，为什么它就有“逼格”了?这里更深层次的原因是什么?它在营销上又能带给我们哪些启示?...

　　这篇文章，我们且从“美学”的角度，来学习一下那些“让品牌逼格满满的套路”。

　　1.复古经典

　　其实，说“高端品牌喜欢使用黑白照”，是一种很不严谨的说法。

　　首先，本文的“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩饱和度」非常低的照片。

　　什么叫“色彩饱和度低”呢?

　　简单来说就是：饱和度越高，就越鲜艳;饱和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面这3张图：

　　另外，所谓的“高端品牌”，并不是严格意义上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。

　　因为大部分奢侈品牌，都是很早之前就有的。而悠久的品牌历史，往往又能向人们暗示：虽然我很贵，但这么多年我这个品牌依然屹立不倒，所以我的“贵”肯定是“贵”得有道理的。

　　另一方面，“年代越久远，品牌越值钱”，这种观点对于有些行业(比如酒和服装)来说，也是被普遍认可的。

　　所以，为凸显自己悠久的历史文化，并传递“经典”的感觉，具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。

　　2.零售拒绝

　　还是主要说“奢侈品”。

　　之前我们提到过“零售拒绝”(retail rejection)的概念——有些商家为了让消费者买单，会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如：门开的小小的，甚至经常关着;销售员比较冷漠，对顾客爱搭不理;店内也十分冷清，消费者想进去逛逛还要排队等等...(每次路过上海国金中心的LV店门口，都能看到长长的队伍...)

　　而黑白风格的照片，也有类似的效果。因为它不像彩色照片那样，具有非常多的色彩信息，而是相对单调的可能只有一种颜色。

　　这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多...

　　而这种冷淡的态度，往往又能让人觉得：这个品牌的确很高端，不是所有人都能消费得起的，所以它卖得贵也很正常...

　　其实，刚才说的这两点(复古经典&零售拒绝)，都是对“符号”的运用——通过特定的符号(黑白照)，来快速建立消费者的认知。

　　就像人们只要一看到“蓝色”这个符号，就会觉得冷或者干净;看到“五角星”就会觉得庄严肃穆;看到“蛇皮”就会起鸡皮疙瘩一样...

　　当然，“黑色”本身也是一种象征权利与高贵的符号，这就是为什么国家领导人的专车都是黑色的，可能也是为什么漫威和DC里最有钱、最有地位的超级英雄也都是黑色的...(黑豹和蝙蝠侠)

　　不过，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其实还有其他的一些因素。

　　3.激发想象

　　当我还是一名设计师的时候，就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题，其实也问过我的leader。

　　他说：“低饱和度的照片(你暂时可理解为“黑白照”)能给人更多的想象空间。”

　　当时我的理解还比较狭隘：黑白照其实就是灰色照(自然界不存在绝对的白与黑，这是由材质和光环境所决定的，所谓的白其实都是浅灰，而黑就是深灰)，而灰是一种很神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合适的，用灰色是肯定不会出问题的。至少，从美学的角度来说是这样。

　　这就是为什么绝大部分墙面都是白色(其实是浅灰)的，不管你挂什么在上面，都不会显得突兀。