「如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。」如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

　　故事是一项高明的沟通策略

　　文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的 IMAX 电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。

　　在信息过载的新媒体环境下，「有故事感」的文案有着比普通文案更强大的传播力， 它们利用人类对故事的天然喜好，消解了用户对广告的排斥感，以一种更巧妙的方式吸引用户眼球、走进用户心智，并且有更大的几率留存于用户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

　　怎样写出有故事感的文案?

　　故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构建「背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决」，但这些标准更像是对小说家的要求，超出了商业文案需要考虑的范畴。

　　想要写出「有故事感」的文案，往往需要「舍其骨骼皮肤而留其魂魄」，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。

　　1. 洞察锐度：好故事身上带刺

　　不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力，像针一样扎进用户的心智中，而锐度则源于精准的洞察。

　　大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。比如，如果要给一间健身房写宣传文案，勾起用户管理体型的欲望，你会怎么写?

　　A 文案：Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。

　　B 文案：Lily，25岁，2016年体重70公斤，绰号「胖妞」;2017年体重50公斤，人称「女神」。

　　两则文案相比，A 文案虽然也具备了故事的要素，但相比 B 文案就缺少了锐度，一根能刺中用户痛点的「刺儿」——肥胖带来的人际交往伤痛。

　　文案大师威廉·伯恩巴克在「甲壳虫」汽车的一则文案中写到：

　　我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：

　　给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历;

　　我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，

　　我给他们留下50美圆的5分币;

　　我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是「花钱、花钱、花钱」，

　　我什么也「不给、不给、不给」;

　　我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆;

　　最后是我的侄子哈罗德，他常说「省1分钱等于挣一分钱」，

　　还说「哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆‘甲壳虫’肯定很划算」。

　　我决定把我1000亿美圆财产全部留给他!

　　通过一则幽默故事，不仅传递出「甲壳虫」汽车的物美价廉，也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味，但正是这种有锐度的文案，可以刺进目标群体心中，建立起「甲壳虫」汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

　　2. 反差设定：卸下平庸的枷锁

　　一个一本正经、工作认真的大叔，和一个穿粉色卡通 T 恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔，哪个更容易吸引人的注意力?显然，后者更容易成为同事们当天的社交话题。

　　反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感，可以让故事文案变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天，平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运，而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。

　　如果你要为一个位于海南海边的别墅项目撰写文案，你会怎么写?揽胜是这么干的：

　　张局长 膀大腰圆 声如洪钟 都说他长得像一座铁塔 可是 哎 就是太白

　　许总 身材娇小 但办事雷厉风行 说一不二 也许是因为太白 人送外号铁娘子

　　阮经理 常常在会议桌上拍案而起 怒目圆睁 气势逼人 但…啧啧 就是太白

　　文案用几个词语勾勒出生动的人物形象，并且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感，以此引出海边别墅能给他们带来改变，即核心信息「助你更黑」，「黑」同时暗含「厚黑」之意，值得玩味。