最近我给一个床垫品牌做全案推广。老板对文案没什么别的要求，只反复强调一点：

　　“牌子名称不够醒目吧!这样客户看不到啊!一定要醒目!越醒目越好!!”

　　我回复说：“品牌是否要特意强调、强调到什么程度，需要视推广目标而定，您这种情况不适合过度强调。”

　　老板急了：“大牌都是这么干的，为什么我不能这么干?”

　　很多想要把自己的品牌做大的商家都有这样的想法：大牌这么做，我向往大牌，于是我也照做，一定很棒!

　　可惜，理想很丰满，现实总是比较骨感的。大家向往的大牌，是他在品牌创建初期时的正确操作让他走到今天，而小品牌一味效仿名品做大后的营销策略，显然有问题。

　　比如这家：

　　从入口标题，到创意图，看似没有毛病，品牌名称logo也足够抢眼，但是有个最基础的错误：没有说明是加盟做什么的。

　　我们说过很多次，广告的投放，本质上就是在众多资讯中，争夺用户的注意力。当你的推广含含糊糊，没有吸引用户的重点，只是突出品牌名称、logo，而用户认知中，并没有你这个品牌的记忆时，用户会选择忽略这条信息。

　　也许有的人会说，大牌的宣传图也没有描述细节啊?多高级!

　　可是，你的品牌，是否达到大牌的高度呢?

　　外网有一个略带调侃的图片，描述星巴克的logo演变史及未来发展：

　　在这张图片中，2041年的星巴克logo只是个绿点这个小创意，现在看，也许是个笑话，但是并非没有道理。

　　当我们描述一个绿色是“星巴克绿”的时候，这个品牌已经占据了我们认知中的某个色调，证明品牌影响力已经足够大，未来这个颜色就代表星巴克也未可知。

　　而这一切的前提是，看到这个绿色，我们就会联想到星巴克，联想到咖啡连锁店，联想到一杯香浓的咖啡，甚至似乎都闻到咖啡的香味。

　　早期的星巴克logo，是十分繁杂的：

　　(星巴克，咖啡、茶、香料)

　　几乎把店内产品分类都标注在了logo上，这部分占比大小甚至超过店名。

　　经过40年的演变，在2011年，星巴克的logo简化到只有美人鱼图案，连主营业务“COFFEE”都舍弃了。

　　这是因为，在用户认知中，星巴克=咖啡，不需要进一步描述了。

　　那么40年前的星巴克logo，不嫌麻烦的在logo上注明“咖啡、茶、香料”是否多此一举呢?

　　当然不是，那时候的星巴克还没有现在的用户认知度，如果只是简单的美人鱼，用户不见得知道“这家店里在卖什么”，走进去问一句，发现不是我想象的再离开，对于用户来说是个麻烦事。也许他们就会从门前经过，而放弃进入店铺的行动。那么，也就没有今天的星巴克了。

　　过去的商业环境相对简单，即使logo上没有印菜单，星巴克也可以在门口竖黑板、在展示窗印“店内提供……”，然而星巴克依然把菜单重点做到logo上，以方便用户记住自己。而现在线上推广环境，寸土寸金，不知名品牌把品牌名放大，而忽略经营范围、用户high点，显然是不明智的。

　　那么，在一次推广中，如何确定自己的品牌名是否放大?放多大?推广主体到底给谁呢?

　　我们要先理解，到底我们的品牌，在用户认知的哪个层级中。

　　品牌在用户认知中，分为下面这三类：

　　顶级品牌

　　知名品牌

　　普通品牌

　　你的品牌，在用户认知中，所处的层级不同，那么你的投放策略、文案设计，也会不同。我们来一一对应一下：

　　1、顶级品牌

　　当某个品牌已经在用户心目中同品类挂钩，比如用户会用“我需要买一双nike”来描述自己要买运动鞋，并且不会产生误会。同样的，提到pizza，我们就会想到必胜客，提到汉堡，我们就会想起麦当劳……这类品牌在用户认知中已经等同于品类，可见它们占据了用户认知中多么大的位置。

　　我刚刚提到的“星巴克绿”，类似的还有“宜家蓝”……这类品牌甚至占领了用户认知中的某类颜色。