上了市的也不好过。香飘飘上市以来发的首份半年报亏损逾 5000 万元;汇源果汁被曝面临退市风险;旺旺 2017 财年净利润较前年同比下滑6.6%;

跨界尝试更是普遍现象，五粮液去造车、脑白金做区块链，连大白兔奶糖都推出了奶糖味唇膏……

品牌老化、创新乏力的“中年”食品厂，面临的却是大量涌入的年轻品牌。据前瞻产业研究院数据， 2017 年底我国食品和饮料企业分别达 9235 家、 7122 家，2011- 2017 年复合增速分别为5.65%和7.58%。

在娃哈哈销量下滑的 2016 年底，宗庆后总结了十大原因，包含销售力下降、销售高层指挥不当、媒介环境日新月异等，然而从更宏观的角度，传统食品巨头面临着相似的窘境。

首先，“一言堂”们面临着接班人问题，但创始人的影响依然深植公司。 73 岁的宗庆后培养女儿宗馥莉为接班人，但至今自己一天仍要工作十多个小时，一年有 200 多天都冲在市场一线;旺旺虽然早就上市，但公司依然是 60 岁的蔡衍明说了算，业内表示将他与宗庆后的集权制管理风格类似; 71 岁的“老干妈”陶碧华，将公司分给两个儿子，但公司依然是她自己说了算。

不过，一直坚持不上市的传统食品巨头们纷纷松口，被认为是“创二代”在博弈中逐渐占据主动的一个信号。

其次，随着渠道费高企，食品饮料企业的毛利率逐年下降。例如旺旺 2017 财年毛利率较去年同期回落4. 1 个百分点到43.1%。通常，饮料企业采用的都是三级通路，经销商-批发商-零售终端，路径复杂。而近年来新型零售模式层出不穷，将这一路径缩短。传统巨头们多年来打下的渠道江山，本应是横亘在后来者面前的高大壁垒，如今却成了转型负累。

第三，新品研发没把准消费者的脉，其中包含了年轻一代消费诉求，以及消费升级。知乎上有一个帖子：为什么娃哈哈的广告和产品包装都很难看?今年其推出的“天眼晶晴”还特意跨界动画IP《天眼传奇》，然而这部动画电影豆瓣评分仅4.8。不知这款包装辣眼、主打健康的功能性饮料，哪个消费群体敢出手。

大车难掉头，成了传统巨头们的普遍困境，只是如今他们已经无法做到“感觉不好，马上掉头”，一是钱烧不起，二来市场也等不了浅尝辄止地追风口。