故宫正在以“时尚”的名义爆红。

2019 年春节过后，故宫至今每天要接待满额预约的 8 万游客，而在往年，这个数据是2- 3 万人。单霁翔在亚布力论坛提起这个数据的时候，语气是欣慰的，而另一个关于入场人数的问题，则多少有点糟心：

今天是元宵节，故宫博物院将会迎来开馆 94 年的第一次夜场参观：为期两天的“紫禁城上元之夜”，对公众共计放票 3500 张。其中今夜的元宵佳节，只有 500 张公众票，剩下 2500 张票则给了驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防指战员、公安干警等各界代表。

而可怜的故宫票务系统，几乎是在开票同时就被挤爆，陷入了彻底瘫痪。

《我在故宫修文物》豆瓣评分9.4，故宫口红永远供不应求，故宫博物院公众号阅读量日常 10 万+，故宫出品的各类文创类产品，胶带、台历、频频成为网红爆品……开始了多元化商业化探索后的故宫，就连简历都一年收了 2 万多份。

文化变现的秘诀，在于“给彼此尊严”

单霁翔说，国家文物局长刘玉珠一再嘱咐他，不要说故宫的文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大，而他能透露的是，前年故宫文创产品的营业额，是 15 个亿(人民币)。

全年总营收 15 亿人民币是一个什么概念呢?

A股如今有 3571 家上市公司，故宫文创的 15 亿人民币年总营收，超过了其中最少 1500 家A股上市公司的年度总营收。而这背后的逻辑起点，始于单霁翔永远挂在嘴边的几个字：要给观众/文物尊严。

单霁翔刚到故宫的时候，发现在资料里的故宫，和他所真实感受到的故宫似乎截然不同——

在资料里，这里是世界上最大规模、最完整的古代宫殿建筑群，是收藏中国古代珍贵藏品最丰富的一座宝库;也是全世界观众来访量最多的一座博物馆。

但当他真的走进故宫的时候，他发现世界上最大规模的宫殿建筑群有70%的地方都竖着“观众止步”的牌子，99%的文物睡在库房;他看到人们沿着故宫的中轴线，跟着导游的小旗往前走，没有一个人能享受一个有尊严的旅程。

人们坐在树坑边上，坐在栏杆上，在广场上排队买票，在闸机前排队安检，在存包处排队存包，去洗手间也要排队许久才能解决生理问题。乱糟糟的广场像个菜市场，观众被简化成了一个一个掏了门票钱进来走马观花的动物，参观的质量毫无保证，参观的过程也便毫无体验可言。

于是，单霁翔上任后的第一项管理革命，核心要义就是得让“观众有尊严”。他们研究出了最合适于故宫的休息座椅，哪怕造价高达 3500 元，但却能给每一个来故宫的游客提供有尊严的休息。

他们把正门三个门洞全都开放，设了高达 32 个检票口 24 个安检，不再给贵宾车队所谓的“礼遇”，却给了普通民众参观时的方便。大数据显示，故宫科学的男女洗手间比例应该是2.6：1，那就改，改完了，单霁翔开玩笑说：欢迎大家来参观我们故宫的洗手间。

在给了观众尊严之后，故宫也给了文物尊严。

单霁翔刚去故宫的时候，故宫收藏的雕塑甚至很多连库房都没有。有着 1500 年历史， 3 米多高的北齐菩萨像，几十年一直就在故宫南城墙的墙根底下站着。单霁翔每次走到那，就觉得那菩萨连脸色都不好了。

他第一次去库房的时候，被台阶底下躺着的雕像吓了一跳，还以为地上躺了个人。老员工告诉他，那是周恩来总理特别要求故宫收藏一套的秦始皇陵出土的兵马俑，但就是这样珍贵的文物，也就是个躺在台阶底下落灰的待遇。

文物不被呵护，不被修复，不被保护，同样是没有尊严的。那些被蓬头垢面堆在一起的文物同样只是被简化成了一个数字而已，不被展示，便也没有意义。

于是，故宫曾经有过 59 栋钢房， 135 栋临时建筑， 600 人的大食堂，一系列影响安全影响环境的现代建筑，全都被拆了。老员工几十年没见过的南三所，曾被七栋花房围了一圈，如今花房拆了，在郊区建了养殖中心，时令花卉秋去春回。

更重要的是，这些被拆掉的现代建筑，给展馆腾出了地方，也给游客腾出了地方。无数曾经只是堆在库房里的文物重见天日，被修复，被呵护，重新开始参与展览，再次变得光彩照人。

商业是尊严的底气

但所有的问题，都不是那么容易就能得到解决的。

故宫需要钱。

故宫是收支两条线， 40 块钱的门票，一年大约能有 8 亿人民币的收入，但这些收入是直接归入“国库”的，从不属于故宫自己。早几年你还能看到每天有运钞车去故宫运“票钱”，实现网上购票后的这几年，故宫自己连钱的“影子”都见也见不到了。

故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。单霁翔去故宫的第一年，国家给故宫的专项拨款是13. 2 亿元，去年则是11. 2 亿元。

除此之外，都要自己挣。

修文物要钱，修建筑要钱，拆建筑、做绿化要钱， 3500 元一个的座椅要钱，重建的厕所也要钱……