谁也没想到，2014年一篇推广故宫APP的营销文《雍正：感觉自己萌萌哒》，会把故宫这个IP烧得如此之旺，上综艺、卖文创周边、举办线下元宵趴等——这些都说明了两点，一是故宫本身具备了火的气质，二是营销的关键性。

其实，对于任何一个物事(产品、作品等统称)，不管质量如何，都离不开营销的助攻，好物事用营销可以做到物尽其美，中庸物事则可以拓宽边界认知，做到最大价值结果化。

尤其在泛文娱行业圈，电影、剧集、综艺等往往因为一个意想不到的营销能起到意想不到的结果。如电影层面2018年年底开创行业先河的“啥是佩奇”，以及稍早一些《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”;综艺层面《中国有嘻哈》的“你有freestyle吗?”，《中国新说唱》的“skr”等，都让这些作品在一定阶段爆发出了应有的火热气质。

那么，在注意力经济发展的当下，究竟如何做营销呢?又如何考核营销绩效?读娱君有幸采访到中国娱乐整合营销领域的黑马公司，神谷文化的创始人、COO娄理畅，一起聊聊如何让一个物事成为爆款!

而之所以选择神谷文化，是因为他们在成立不到三年时间，为一系列的综艺作品，如《中国有嘻哈》《中国新说唱》《脱口秀大会》《这!就是铁甲》《这!就是灌篮》《欢乐喜剧人4》以及开年综艺《以团之名》等，打造出了全民经典热词，如“你有freestyle吗?”“skr”等。

以下是《读娱》(微信公号ID：yiqiduyu)与神谷文化COO娄理畅的部分对话整理：

关于营销

读娱：针对一部综艺作品，你们一般从什么时间开始介入营销?

娄理畅：在该节目策划时我们就会进入，与制作团队沟通，我们将如何排兵布阵，例如会提一些意见，在片中前置预埋一些热词;以及会根据综艺的人群属性，我们会提议加入一些打破圈层的玩法设置其中。这样不仅对后期的营销有铺垫性作用，同时也有助于综艺出圈。

就像《这!就是灌篮》，作为一款直男综艺，大概有80%左右的受众都是男性受众。所以我们在做这个项目的时候，做了一个群体，叫灌篮女孩，我们做灌篮女孩冲鸭，把喜欢看这种直男综艺的女孩，以及陪着男友看综艺的女孩聚拢，让她找到组织和归属感。帮助该节目打破圈层，制造圈层。

读娱：很多营销公司都注重简单粗暴有效，你们与做营销更注重什么?一般会采用哪些营销手段?

娄理畅：我们一直都倡导创新娱乐手段、传递娱乐价值。就像之前所说的不爱套路，所以我们营销更注重话题性、事件性、爆发性。而营销手段也会根据不同的综艺去制定，先是制定一条主线，这条主线可能长达一个月、一季度甚至半年，然后会按周按月埋线，争取做到节节爆点。

为了配合爆点和客户需求，会有多种营销手段辅助其中，如视觉营销。目前视觉营销的市场需求变化很大，除了上线前期起到告知作用的海报外，现在的营销更注重上线期间具有一定互动性、传播性和话题性的病毒图，还有视频等等。总之，都会在不同时段，根据不同阶段需求去采取不同的营销手段，呈现不同的效果。

读娱：对于新媒体营销，你如何定义?

娄理畅：新媒体营销我认为主要是媒体渠道新、创意内容新。前者好理解，就是传播渠道要新。因为如今是快节奏时代，年轻人为王，所以我们要求我们的工作人员要时刻保持对新渠道，包括APP、媒体等研究。

就像小红书、兔区、八组、网易云音乐等APP、社区则是常规之外的渠道。往往会给一些节目传播(如音乐节目在网易云音乐等)起到奇迹般的效果。而且，对于客户不同需求也是有不同渠道区分，大众声量注重TOC渠道，行业形象则注重TOB渠道。

至于后者所言的创意内容新，这是所有公司长期深耕的一点，我们公司尤为注重推陈出新，如在脑暴时，要求大家学会排除法——排除掉第一印象、第一想法，因为这是大家都能想到的东西，我们必须要与众不同。

而对于创意我们也有自己的方法论，且这套东西都是来自以往的案例总结，以及国外、当下最新的一些研究。就像 2017 年我们做《中国有嘻哈》的时候，官微发起的一个热转活动，就是我们的首创。这个创意在现在看来已经在很多营销案例中应用，但在当时，一个热转活动能引起 386 万转发，这已是典型的以小博大的经典案例了。

读娱：今年开年很多品牌、客户停更双微一抖，你们现在是什么情况?

娄理畅：我们现在基本不帮客户运营官方微信了，之所以停掉官方微信，是因为微信性价比太低，忙活半天可能就几千个人、几万个人去看。