尽管 2019 年春节档已经过去，业内关于这一黄金档期的复盘依然没有结束。

很多人都没有想到，春节档票房冠军竟然归属于首日排片仅为11.4%的《流浪地球》，而且这一逆转从大年初二就开始了。

《流浪地球》的火爆或许离不开该片在互联网平台上积极展开电影营销的功劳。

在电影宣发标配的微博平台上，《流浪地球》上映后共登上微博热搜榜 41 次，覆盖人次超过 25 亿。上映期间，导演郭帆、主演屈楚萧等主创也在微博上积极为电影进行宣传。

导演郭帆更是参与#流浪地球造句大赛#互动话题，用电影中经典台词“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”台词提示大家注意交通安全，多次转发破万。

(图为《流浪地球》导演郭帆在微博上参与的话题互动)

在近两年才入局电影营销的今日头条上，《流浪地球》进行了微访谈活动。作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等主创在线回答网友提问。整体阅读量突破 2600 万。

今日头条还开展了春节档影片的主题征文活动，《流浪地球》阅读量 10 万+以上的相关文章有 25 篇，其中还包括了 5 篇阅读量在百万以上的爆款文章。

(图为《流浪地球》主创在今日头条的微访谈活动广告)

事实上不只是《流浪地球》，春节档热映的《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》等影片也都在微博、今日头条等平台上进行了电影营销，那么两大宣发阵地各自有哪些特征?相比之下又存在哪些长短呢?

头条是“看过就走”，微博是“大杂烩”?

从事营销工作的资深业内人士“拙言9527”向数娱梦工厂表示，营销首先看中的是传播效率，与目标群的沟通成本要低。产品(营销项目)在微博和头条上都可以做，只是运营方法的不同而已，但如果两个平台优先选择的话还是倾向于微博。

这位业内人士与微博、今日头条都曾合作过线上营销项目。在他看来微博的核心是“一对多”，每个用户都可以成为一个媒体，而今日头条则是“咨讯搬运工”，做流量分发。但就传播效率而言，具有媒体属性的微博更强一些。

数娱梦工厂发现，同样的内容，在微博和今日头条上的互动情况相去甚远。例如《流浪地球》在微博和今日头条上同时展开的线上活动“流浪地球造句大赛”。截止 3 月 4 日，该话题在微博上的阅读量为5. 7 亿，讨论量为13. 4 万。而在今日头条上该话题的阅读量为 502 万，而讨论量仅为807。

(上图分别为微博、今日头条上《流浪地球》的活动话题互动情况)

虽说微博与今日头条的平台属性略有不同，但或许也从侧面体现了两个平台的用户习惯的不同：微博用户更乐于参与到话题互动中来，而今日头条的用户更倾向于接受信息和浏览信息。

以阅读量相近的“流浪地球”话题在两个平台上互动量为例，今日头条上有 15 亿阅读，有 21 万讨论量。而微博上14. 2 亿阅读，却有116. 8 万讨论。

(上图分别为微博、今日头条上《流浪地球》的话题互动情况)

前述行业人士也指出了这两家平台存在的问题：“头条资讯多流量大，但都是‘看过就走’，微博是‘大杂烩’，啥都有。”

今日头条的特色是个性化推荐，能够基于算法为用户推荐兴趣内容，因此在今日头条上的流量相当可观。互动情况较差的原因或许来源于两点：玩法形式固化和受众未养成互动习惯。

以春节档影片在今日头条上的营销玩法为例，今日头条针对《流浪地球》邀请主创团队参加今日头条的微访谈、问答、征文等环节，并号召今日头条上的部分明星大V进行转发助力。除此之外，今日头条为《疯狂的外星人》在春节期间派发红包活动，为《小猪佩奇过大年》组织家庭线下观影团，《新喜剧之王》周星驰#我养你啊#合拍视频活动……

相比传统的文章、短视频文章转载的形式，今日头条已经在积极探索电影宣发新玩法。