不过，“信息搬运”的单向传播形式使得头条在短期内难以建立起成熟的社交互动体系，加上入驻的具有号召力的大V用户有限，用户尚未形成通过该产品分享、社交的使用习惯，在信息传播中用户处于被动地位，主要的互动方式受限于留言、点赞等。

其实不难看出今日头条和微博常见的互动玩法极为相似，但收效却并不如微博。这或许也归结于平台属性的原因，今日头条的用户习惯仅在站内浏览，极少会出现将站内信息分享出去的习惯。

微博的优势在于社交媒体属性。据 2018 年微博Q3 财报显示，截止 2018 年 9 月 30 日，微博月活用户已达4. 46 亿，有 3 万个娱乐明星、 40 多万个KOL、 60 多个垂直兴趣领域。

各领域用户和内容混合的“大杂烩”，但同时问题也在于很难做到精准的内容垂直。

不过，营销起步较早的微博已经在营销玩法上渐入佳境。

数娱梦工厂向微博电影宣发相关部门了解到，微博电影目前可以提供 11 种营销宣传的玩法，包括比较传统的短视频、微博话题、明星入驻，微博点评。结合微博功能的微博故事、微博问答、微博直播。线下联动的观影沙龙活动甚至是微博表情、微博贴纸、会员卡片都可以为电影营销提供服务。

不少片方会创新独特的营销玩法，例如今年春节档，韩寒以票根抽奖形式，开启《飞驰人生》预售;周星驰现身IG直播间为《新喜剧之王》宣传打call;《疯狂外星人》黄渤带头打样微博故事挑战线上拜年比谁更“疯”;孟美岐献唱《流浪地球》推广曲《有种》，覆盖人次近 5 亿，并且电影官微征集推广曲bgm混剪，航天、体育等各界用户纷纷创作视频。

电影营销下半场：不能一味追求曝光度?

电影在互联网平台上的营销并不是这两年才有，《流浪地球》是一个靠口碑和热度成功逆袭的范例。

但互联网营销为电影宣发起到“四两拨千金”的作用早在 2011 年的《失恋 33 天》的营销事件中就有体现。

《失恋 33 天》算是首部通过微博营销大获全胜的小成本电影。由于宣发成本有限，《失恋 33 天》尝试建立起《失恋 33 天》主题的微博矩阵，除了电影的官方微博，同时还开设了多个带有“失恋 33 天”的微博账户，例如：“失恋 33 天经典语录”、“失恋 33 天心语”等账户粉丝数均超过十万。

以微博矩阵加上微博上的话题讨论再加上大V的转发和推荐，在网络上形成“滚雪球”效应。与此同时宣发方也配合电影内容展开了一系列营销手段，如“失恋物语”主题视频故事、《失恋 33 天》电影美食地图等，最终帮助这部制作和宣发只有千万成本的电影换来了3. 5 亿的票房。

(图为电影《失恋 33 天》微博)

而 2018 年底的《地球最后的夜晚》可能算是一个教科书式的“营销争议盖过电影本身”的案例。

该片在“头条系”产品抖音上进行的“跨年一吻”病毒式营销为该片在上映前刷足了声量和热度，不过文艺片的受众与抖音用户受众最终证明难以吻合，导致上映后影片口碑“滑铁卢”。

不难看出互联网的电影营销最终还是要归到作品本身。成功通过互联网营销为小成本或宣发经费有限的影片逆风翻盘的可能是存在的，但必须要认清的是，上述提到的《流浪地球》《失恋 33 天》影片本身的质量是不可否认的。一部好的影片通过互联网平台营销的口碑发酵及提升曝光度能够为影片的票房做出极大的贡献。

另一点应该避免“踩雷”的是，根据影片的调性进行适当的营销形式才能事半功倍。从今年电影票房受“口碑效应”影响越来越大的趋势来看，一味追求曝光度并非明智之举。

《地球最后的夜晚》的例子也回答了两个问题：互联网电影营销能够带来多少关注以及盲目追求曝光能给影片口碑带来多大损失。

互联网平台将在未来很长一段时间内都是电影营销的主要阵地，相信也会有更多的平台参与到电影营销中来。但不论未来如何，选择合适的平台、合适的形式进行电影营销才是关键。