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声明：本文来自于微信公众号李檬相对论(ID：imslimeng)，作者：李檬 (IMS新媒体商业集团创始人兼CEO)，授权站长之家转载发布。

最近，我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论，引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考，对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。

在此，我想进一步分享我个人的一些观察和想法：

01

广告行业有多么脆弱 

2017 年以来，宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。

刻意削减哪个季度的广告费用，看看会对产品销售产生什么程度的影响?

比如， 2017 年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出，结果发现，产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。

这就说明，那部分砍掉的广告支出是无效的。

宝洁内部开始反思： 2016 年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元，其中，还有多少无效的广告支出应该被砍掉?

宝洁的反思给广告行业带来震撼，暴露了 3 个根本性问题：

1、为什么很多公司在需要削减成本时，广告支出往往首当其冲?

2、广告支出对构建品牌起到多大作用，如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用，如何衡量?

3、各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注，还是更多的销售渠道?

宝洁至少得到了两条结论：

第一，凡是不能衡量实际效果的广告支出，往往会花很多冤枉钱;

第二，广告主面临的最大问题可能不是品牌，而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外，找不到别的渠道来销售产品，广告好不好完全不重要。

在宝洁公司的这些反思当中，可见，广告行业有多么脆弱。

02

广告公司boss的最大烦恼是什么 

很久以前，《金融时报》发表过一个观点：广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”，因为很难将业务“标准化”、无法自我复制，每次都要靠人重新生产，所以，“行业天花板”特别低，这不是好的商业模式。

我有时也会想：为什么有些行业体量特别巨大，行业中的公司反而都是中小企业，比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大，反而容易产生一些巨头，比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?

以 2016 年来说，全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元)，反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。

广告行业的产出收入十分巨大，比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%，中国也能占到GDP总量的2%左右.

可是，传统广告公司几乎没一个是巨头。

以前，一个公司要做大一定得“标准化”，同样是做餐饮，麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的，所以可以不断自我复制，全球开几万家店，中餐就不行，完全依靠老板和厨师的个人能力，这是没办法标准化、自我复制的。

麦肯锡做管理咨询，也是靠不同个人的智力服务，但他们的商业模型和案例，这些东西是标准化的，可以将业务放大。

即使如此，管理咨询行业也到了发展极限，麦肯锡很难再长大。

广告公司做的业务，一轮一轮都是靠个人的智力重新产出，人的创造、创意特别重要，这又是无法标准化的。

广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工，如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员，公司越大，“平均服务水平”反而会被拉低。

有一个广告公司boss就讲：“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目，光文字脚本的修改和沟通就用了3个月，市场经理要猜市场总监的意思，总监要猜老板的喜好，员工搞不定的，只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想，不求有功但求无过。结果大家都靠猜测，每天陷入无谓加班和修改方案中。”

03

广告公司的真正对手不是KOL，而是机器算法 

广告的最大价值不是创意，是效果。

2006 年，腾讯的广告收入是2.67亿;2016年，腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间，腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上，腾讯则赢在“按效果付费”上。

到底有多少人看到广告，促使购买行为产生，广告点击率、购买转化率具体如何，腾讯有了相对有效的衡量标准，即机器算法。

2018 年美国公司的新增广告支出，70%以上都给了谷歌和Facebook，他们都是赢在算法，商业模式的差别也在算法：