2016 年前后被誉为新茶饮的元年,除喜茶之外,很多品牌成立时间均在 2015 年之后。中国产业研究院关于《 2019 年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示,相较传统茶品牌新式茶饮主要呈现出 6 大明显特征: 强调健康品质的原叶茶底为主,+芝士、+软欧包、+水果、+奶......+更多时尚、好喝的原料; 品牌形象特别注重颜值; 产品标准化、迭代迅速; 选择入驻热闹的商场或临街而立; 客单价格普遍不低; 喜欢运用系媒体进行营销与传播。 正是因为抓住了当下年轻消费群体对茶饮更便捷、更时尚、更健康、更好玩、更好看等的体验需求,及对新技术、新工具等互联网新媒体的灵活运用,使得很多品牌一经推出就成为当之无愧的“网红”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的营销玩法,靠着颜值和营销手段迅速占领了用户的心智。 在品牌打造初期,网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量,不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。然而“昙花一现”似乎是餐饮网红们的宿命,从网红餐饮鼻祖黄太吉到各类新晋网红,每天都有新网红品牌出现,每天也有网红品牌被人遗忘或死掉。有媒体统计,一般一个网红品牌的生命周期只有 6 个月至 1 年的时间,甚至更短。 究其原因,其中品类的单一性和制作的高度可复制性是很大的原因。不难理解,比如在新茶饮领域,其吸引的就是偏年轻化的消费群体,年轻消费群体更注重体验,也容易因冲动而消费。在用户忠诚度本就不高的情况下,如果品牌自身品类拓展的速度赶不上消费者兴趣回落的速度,那么品牌的竞争力就会大大减弱。 此外,很多企业在价值取舍上,往往想的只是如何做噱头、赚快钱,从而忽略了产品本身和品牌的长期价值。当脱离了常规的商业本质,没有强有力的产品壁垒,这类网红品牌自然也就很容易昙花一现。 反过来说,一个网红品牌要达到“长红”,需要跨越哪些障碍? 显然用颜值和营销手段吸引消费者只是第一步。作为一家专注大消费的投资机构,回溯过往的投资案例,潘攀认为综合来看至少还需要同时做到以下四点: 第一,持续性地创新。不管是产品的创新还是商业模式的创新。不一定所有的创新都会对,但不要怕试错,创新的目的是试图给客户提供更多有价值的体验和惊喜。 第二,保持产品的品质和稳定性,产品本身还是消费者决定是否长期消费的关键。 第三,用消费者更容易接受的方式,让品牌和消费者保持高频度的长期沟通。 最后,是供应链生态的建立。 此外潘攀建议,最好不要过早地采用加盟方式扩张门店。因为当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟的情况下,这是一个非常伤害品牌的事情。 很明显的一个反例就是答案茶。答案茶作为 2018 年抖音上最火爆的网红茶饮品牌,其加盟店曾高达 500 家,覆盖全国 27 个省份。但时隔不到一年,就被爆出大批量门店纷纷倒闭。同样的例子还有因一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来的鹿角巷,据统计全中国有 3000 多家鹿角巷,99%都是假的。 在潘攀看来,企业创造价值的第一个逻辑应该是先把品牌做起来,而不是赚钱。“如果奈雪开加盟店,很快就能赚很多钱,但这个事情是无法持续和长久的,所以我们在早期对加盟这个事还是挺忌讳的。” 而对于新式茶饮的未来,潘攀还是表现出了极大的乐观。从目前饮品的渗透率来看,中国市场还处在比较低的水平,在饮品的消费上,有统计显示中国人每年人均是5- 10 杯,但日韩是 200 杯,美国是 400 杯,很有很大的成长空间。而未来除了渗透率进一步提高,向头部品牌集中也是必然趋势,夫妻店会越来越困难。此外在他看来,下沉和出海也是两个很大的机会。 “在世界上的三大饮品,咖啡、茶和酒中,只有茶还没有出现全球代表性的品牌,原来可能需要30- 50 年才能出一个星巴克,但在新茶饮领域,随着资本的助力和资源的整合,相信这个时间会大大缩短。”潘攀说。 (责任编辑:admin) |