它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式，自然风光的海报式渲染，来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素，但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调，缺少了生活杂货本身该有的「烟火气」。

这种「向上」的打法其实有点逞能。

一线城市里充斥着大量奢侈品、定制类品牌，无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀，根本没有与他人较量的资本。顶尖商圈的购物中心宁可降低地租，会求着LV、Hermès入驻来拉高商场的受众定位，但无印良品还处在对租金讨价还价的食物链上。

回顾大部分以高姿态进场的国外品牌，后期的出圈都是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包，做成了 6 块钱一顿的大众早餐，优衣库从日本的设计，做成了 99 元一件基础百搭款，但偶尔出个潮牌联名款，也能和年轻人一块儿玩起来。

但无印良品很少有过「往下」的姿态。它的一切，都给人过分严谨的距离感。

店内的货架摆设整洁有序，按类型明码标价，店员礼貌而恭敬，地面光洁如新。这一切看起来无可挑剔，但还是缺了生活。烟火气一样的生活，本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的。

而今，面对一条、杂物社、NOME等线下生活杂货品牌的兴起，和网易严选等电商的强势，无印良品又急匆匆想要收回失地，陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店。

从小众走向大众，扩大消费者群体的过程，到底是往上走，还是向下沉，无印良品的品牌管理者，真的很混乱。从这一点来说，品牌策略早期不够清晰，可以归结为中国市场的特殊给出了误导信息，但后期还是如此蹒跚摇摆，是决策者思路真的不够清楚。

鲍德里亚在《消费社会》中提到，物质丰盈到一定程度，消费行为会取代生产行为，成为社会经济的主导。消费社会中，消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。

2015 年前后，中国市场迎来了消费文化的鼎盛期。人们的消费已经从实体商品上升到概念层面，从功能属性上升到符号层面。

一方面，品牌为了自身溢价，一直在努力给产品赋予更多的精神内涵和文化价值，忽略了产品功能性价值的提升，另一方面，消费者紧抓商品背后的象征意义和符号，进行炫耀性的消费和追捧。这导致商品文化价值和使用价值之间的平衡被彻底打破。

这似乎是中国消费社会的一个缩影：财富、成功、文化等虚拟的意义或概念，对消费者的驯化已经到了惊人的程度。消费者通过炫耀性消费来获取上述符号意义，并实现自身的社会价值。

时间在这里埋下一个伏笔，花团锦簇背后必有满目疮痍。

当消费者越发理性，甚至不在意别人的目光，不需要别人来定义自己时，符号的作用就消解了。

这种消解首先从中产阶级和文艺青年开始。他们不愿意光顾无印良品，因为一夜之间所有人都知道了这个品牌。

这背后是有原因的：抄袭大牌屡见不鲜，大量仿造设计中，到处外露的字母和帆布纹让大众对「明显标识」的品牌产生反感，连LV和Gucci都守不住自己的老顾客了。

「明显标识」虽然在品牌形象宣传中有重要作用，但也会让人觉得「聒噪」。欧美传承百年的匠人有着自己的坚持：奢侈品，高端的产品是骄矜的，这种把LOGO印在产品外表的做法，太过「简单粗暴」。

无印良品虽然没有品牌LOGO，但木色纹理和白色外壳，辨识度还是太过明显了。

过多的品牌曝光导致追捧者迅速增加，高端受众就丧失了对品牌的兴趣。他们偏好「安静的品牌」，享受信息不对称带来的优越感，「别人不知道我在用什么品牌，但看着就是厉害」。过于显眼的品牌标识，是暴发户炫耀的丑陋模样。

早期消费得起无印良品的中高端群体，在其不断走红，被迫走向大众的过程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显自己的生活方式和社会阶层，甚至是急于摆脱无印良品的标签;而真正的奢侈品消费群体，又无法认可无印良品，毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。

这一次的退潮，是消费文化到顶峰后一个正常回跌，是消费者独立思考和理性消费意识的一次觉醒。

被推上神坛是消费者的选择，不是公司的选择，这偏离了品牌的最初定位，但品牌管理者着眼于短期利益，看着利润报表蹭蹭上涨的数字，只知道顺势而为，风控意识太弱了。

在一片喝彩声中，无印良品忽视了品牌危机的第二次重要信号。

2015 年 12 月，上海淮海路 755 号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式，面积 3000 余平米，开业当天排队超过百米。

这是无印良品的巅峰时刻，从此，它开始了阵痛生涯。

这种阵痛是持续而惨烈的。