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无印良品在中国的地位岌岌可危。

连续降价十一次，还是没能挽回颓势。这种颓势，和品牌曾经的风光相比，有点儿惨淡。

伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行，无印良品在进入中国市场之初，就经历了快速走红和繁荣扩张。

品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长，品牌稀少的红利，还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场，矛盾陡然爆发。

消费主义退潮之后，大众逐渐回归理性。如今，用简单的「文青退潮」、「市场变化」，都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

企业一旦不知道居安思危，必然积重难返。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏护城河的声音里，我们想要厘清几个问题：

1、无印良品的发展过程中，到底忽视了哪几次危机信号?

2、无印良品的溃败，仅仅因为企业品牌定位出现偏差吗?

3、为何无印良品做不好「中国化」、「本土化」?

无印良品诞生于日本上世纪 90 年代房产泡沫梦碎的前期。

经济在 80 年代已陷入停滞，民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客，宣传「造型简单且廉价的商品」。通过改良工序、简约包装，其在同类竞品中，价格压低了三成。

便宜，成了一个明显的标签。

这显然是一步好棋，让无印良品在日本迅速打开局面。最火的时候，日本的街道边，地铁站口，甚至便利店里，都有它的货架。

但无印良品在中国的走红，不是因为价格便宜，而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

80 年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人， 90 年代开始热爱摇滚，千禧年之后青春疼痛文学盛行，白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

可中国 2001 年才加入世贸， 2008 年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流，文艺青年的审美和消费需求，急促而热烈，投射到实物上，根本找不到入口。

2005 年，无印良品的出现正好弥补了这个缺口。

它以原研哉的「空」和「白」为设计思想，用「无品牌标识」但「设计简单好看」的款式，迅速收割了大批文青。

价格定位中上，随后成为中产阶级的新宠。

这给后来的批驳者提供了一种思路：无印良品如今的挣扎，是早期进入中国市场时对标「中产阶级」的定位失策，价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水。

这种观点把品牌如今的困局，只归因为品牌最初的定位问题，有点儿太绝对了。 

人们容易忽略掉的一个客观事实是，当年的无印良品在中国没有仓储中心，其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造，出厂后运回日本，再按照供货计划运回中国。

这一来一回里，运输成本翻倍，远远超过本地自产自销的价格，加上增值税的成本，中国门店的商品定价远超日本。

就算放到现在，奢侈品在国内外的价格存在很大差距，也有关税的原因。定价高这件事，在最初，并没有问题。

真正的问题在于，一个在日本境内满大街的平民品牌，怎么到了中国就变成高大上的「文青专属」和「中产阶级标配」?当品牌信息在传播过程中发生未知的、难以控制的改变时，消费者在接受品牌信息时，出现了如此重大的认知差异，会不会给品牌造成隐患?

结果很明显。

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时，有种被「欺骗」的感觉。这种负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃，丧失了品牌信任感。

这是无印良品忽视的第一次信号预警。

当品牌信息产生重大偏差时，品牌没有引起足够重视，传播策略上没有任何调整。

作为一个外来品牌进入中国，侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级，又侥幸地让市场和消费者接受了高价，但从没有清楚认识到，这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内，被推上神坛、成为流行的运气，而不完全是品牌本身的实力。

年轻的品牌不知道，命运的馈赠早就暗中标好价格。

活在侥幸成功的喜悦里，无印良品没有从设计和质量这种「硬实力」上乘胜追击，而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上。