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2016 年田晓萌决定进场时，母婴电商已被资本催成红海市场。蜜芽和贝贝都已相继完成D轮融资，和田晓萌同是北大校友的刘楠，几乎带领着蜜芽在一年之内完成三轮融资，开始和巨头直面竞争。

但尽管如此，在田晓萌看来大部分玩家的思路都是做母婴品类的垂直电商，没有谁真正围绕泛 90 后妈妈人群( 90 年前后出生)做全品类服务。前者最大的短板就是生命周期太短，用户会在孕期结束或者孩子长大后自然流失。而瞄准泛 90 后妈妈人群，从儿童赛道切入整个家庭场景或许更有想象空间。

2016 年田晓萌创办棒棒糖，围绕泛 90 后妈妈人群调性，从潮牌童装切入，打造UGC内容社区和中高端母婴精品购物平台，类似于母婴领域的“小红书”，不到两年时间里拿下了近千个独家海外品牌，用户数量达百万。

在棒棒糖完成供应链和初始用户积累后，去年 8 月，田晓萌团队推出了新电商品牌万物心选，从儿童赛道逐渐渗透到家庭场景。在社交电商模式下，万物心选一年内快速爆发，当前单月营收破亿。

8 月 19 日，万物心选宣布完成由清新资本领投，红点资本跟投的 2000 万美元B轮融资。 2015 年棒棒糖曾获晨兴资本、红点创投的A轮投资。

2004 年田晓萌加入百度，一干就是 9 年。从百度知道、百度百科的创始产品经理做到百度社区事业部总经理，她一直和社区产品打交道。

2015 年田晓萌加入女性电商平台美丽说，主管产品和用户增长。美丽说的工作经历打破了她原有的认知：当互联网原生民泛 90 后崛起后，消费端对应的供应链却没跟着成长起来。当时田晓萌也刚成为妈妈，她忽然感受到母婴领域的供给侧更是原始野蛮的，头部品牌老化严重，落后了至少 10 年。

田晓萌思考母婴赛道供应链错配背后的原因。分析了人口结构后她发现，妈妈人群跟互联网主体消费人群脱节了。当中国互联网的原生民没成为妈妈时，供应链是给很早年的非互联网人群准备的。当他们成为妈妈时，应当与之匹配的供应链才刚刚起步。

2015 年按照国家统计局的数据估算，当时 85 后妈妈群体刚刚开始崛起，到 2019 年新产妇 90 后的占比就会超过50%。当泛 90 后开始成为妈妈后，田晓萌预估母婴赛道的品牌和渠道会发生大的突破。

首先消费者需求改变会倒逼供应链和组货方式变革。老品牌需要换新，国产新品牌会崛起;其次市场需要新渠道。后入局的新品牌已经错过了传统电商的红利期，再通过传统渠道获取流量成本太高，并且传统电商的销售分发套路也不再实用。

同时产品经理的经验告诉她， 80 后和 90 后会有断代，但同在互联网中成长起来的泛 90 后和 00 后人群特性差别不大。研究透泛 90 后就拿下了未来的消费主力人群。

人口结构的红利和市场的痛点让田晓萌动了入场的心。而这一年美丽说也意外被蘑菇街并购，田晓萌和美丽说搭档山民一起创业的计划便提前了。

田晓萌擅长产品和用户增长，而山民作为前淘宝母婴、美妆类目的总负责人，经手过百万品牌，扛过年千亿交易额的业务。 2016 年，随着田晓萌百度老友张猛以CTO身份加入，瞄准泛 90 后妈妈人群的电商平台棒棒糖正式成立。

棒棒糖作为初创公司，田晓萌知道靠标品很难打出差异化。当时几乎所有的母婴平台和淘宝等综合类大平台切的都是奶粉尿不湿等新生儿的快消品。“这些标品主要为平台引流，毛利很低。”

从标品切入会是一个大的陷阱。奶粉尿不湿等母婴产品的用户生命周期很短很快会流失，而新客的获取成本只会越来越高。并且当平台发现仅靠标品难存活的时候，准备开始扩展非标品却没那么容易。“卖化妆品的聚美优品卖衣服，用户是不认的。”

棒棒糖选择围绕泛 90 后的调性，从潮流童装切入，瞄准生命周期更长的儿童赛道。不过非标品不同于标品，分发难度会更大。奶粉等标品最后PK的是价格和是否保真，但童装等非标品很难说清楚好不好，所以如果棒棒糖坚定以非标品为主，田晓萌认为最好是通过用户口碑相传。

于是棒棒糖采取UGC内容社区模式，在棒棒糖上宝妈们可以分享宝宝穿搭、旅行攻略、推荐好物。UGC内容社群给棒棒糖带来了意外收获。