双边市场具有网络效应，消费者吸引商户，商户吸引消费者，强者更强，赢家通吃。最终，千团大战惨烈收场，只有少数几家挺了过来。一将功成万骨枯，成为互联网世界优胜劣汰的最好注脚。

挺过来的，变成了小巨头，为后续其他领域树立了榜样。移动支付、共享出行、外卖等风口相继而起，也都是双边市场。千团大战榜样在前，市场玩家深刻意识到先发优势的重要性，前期补贴金额越来越大，亿级、十亿级、百亿级，层层升级，互联网创业慢慢变成巨头的代理游戏。

在这个时期的战场中，移动支付大战成就了支付宝和微信支付，共享出行领域成就了滴滴，外卖风口成就了美团和饿了么……

新一批互联网巨头的出现，标志着第二阶段的移动互联网创业战局初定。

异化

为免费而免费，补贴的恶果

至此，“补贴拓客”深刻印在了大家脑子里，被奉上互联网思维的“神圣殿堂”。其实，补贴本身不是目的，有朝一日不再补贴才是补贴的目的，很多企业却只看到补贴，不思索“补贴”背后的逻辑，终于还是把路走歪了——为免费而免费、为补贴而补贴，成为互联网世界的通行法则。

最典型便是共享单车，既不是双边市场，又没有“免费+收费”双层结构，两边不靠，一味补贴，最后一地鸡毛。

共享出行是双边市场，涉及司乘双方，共享单车却不是，本质上属于租赁经济;同时，相比内容领域“免费+收费”的双层结构，共享单车只是单层结构——只有收费业务，没有免费业务(靠补贴维系的暂时免费不算)——强推免费策略、追求规模增长只是饮鸩止渴。

市场推广早期， 1 元骑 1 月，共享单车们靠免费吸引海量用户(OFO高峰时号称超过 2 亿用户)，一旦恢复正常收费 1 元 1 次，被免费吸引的用户就会流失，对平台不再有任何价值，前期的巨额补贴全部打水漂。结果是，共享单车们既不敢恢复正常定价，怕赶跑用户，资本又不会持续输血，资金链持续紧绷，最后陷入挪用消费者押金、拖欠供应商货款的泥潭。

不过，一旦委身巨头(如摩拜委身美团)，成为大生态中的引流工具，“免费+收费”的双层结构出现了，共享单车也就活过来了。

基于同样的逻辑，支付机构既然一开始就走上烧钱拓客的路，后期便不得不给自己创造出一个付费市场来，以完成双层结构的闭环。巨头系支付机构，为生态导流，靠生态支撑，安心做着流量入口;创业系支付机构，做了很多创收尝试，效果有限，乱象不断。

P2P的高息定价，某种意义上也带有补贴意味。作为信息中介的P2P，撮合出借人和借款人，本来属于双边市场。但事实上的本息保障和信用中介属性，让出借人只为高息而来，双边市场的网络效应失灵——更多借款人无法吸引更多出借人。

出借人不是被网络效应吸引，只是被高息吸引，结果，P2P也走上进退两难的死胡同：降低利息，出借人就跑了;维持高利息，只能寻找低质量借款人，承担不良率攀升的恶果。最终，部分P2P平台干脆走上了庞氏骗局之路，伪造假资产骗用户;部分P2P平台坚持找真资产，但终究不敌经济周期的下行压力。最后，整个行业也是一地鸡毛。

此外，直播答题也是失败尝试。答题撒钱，固然能吸引用户，但钱不能停，钱停了，风口也就停了。除了撒钱，没有能留住用户的免费业务(你说答题也有粘性?那是高估了用户的求知欲)，除了失败，别无出路。

进化

免费，创造收费

不顾商业逻辑，为免费而免费，属于免费思维进化过程中的岔路。抛开岔路不谈，免费走到极致，收费反而水到渠成了。

没错，免费走到极致，便是收费。免费带来充裕，而每一种充裕都会创造一种新的匮乏，用户愿意为“匮乏”付费，于是，免费创造了收费。

在内容产业里，免费的信息浩如烟海，用户愿意为真正的知识付费，知识付费作为一个产业诞生了。

在视频领域，免费的代价是越来越长的广告，用户愿意为了看影视剧没有广告付费、愿意为热门剧集提前看付费，视频会员就诞生了。

至此，不需借助广告主的拐杖，内容领域自身孕育出“免费+收费”的双层结构，在商业可持续的探索上又迈出一步。

付费本身培养了用户付费意识，越来越多的人愿意为版权付费，音乐会员、体育会员，也逐渐走入大众视野。