首先斩竹同学我写文章一向是下笔千言，离题万里，中间来回穿插，所以各位看官先买点副食做好准备。社区如何经营自己的价值主张?先抛个老梗：国际学校的老师出了一道开放性问题：“你对其他国家的食物短缺有什么自己的看法?”非洲学生问：什么叫食物?欧洲学生问：什么叫短缺?美国学生问：什么叫其他国家?中国学生问：什么叫自己的看法?

　　由此可见，要回答这个问题先得澄清一下，什么叫“社区”?什么叫“价值主张”?，当然也可以解释下什么叫“经营”。

　　先说社区，这篇文章里的社区主要指互联网社区类网站。社区可能是互联网最古老的链接形式之一。先从最表层看，承载形式上如何分类?最古老的自然是论坛了，这里不赘述。我们来看看另一类兴起的社区，这类社区脱离了传统论坛呆板繁杂的形式，同时又各具特色，暂且很不负责的叫做新兴社区吧。比如说，豆瓣，果壳，虾米等等。

　　社区趋势

　　新兴社区的发展历程，豆瓣是最好的研究对象，展开内容也不少，有网友已经总结了。对比传统的论坛、大杂烩与新兴社区，有几个明显的趋势值得关注：

　　1、 客体的独立化

　　如果人是社区的主体，那么人与人之间交流话题围绕的对象就是客体。同样以书为客体，豆瓣读书与“天涯社区闲闲书话”板块是截然不同的交流方式。新兴社区(例如豆瓣)，将客体从杂谈中抽离出来形成独立的功能(例如书评)，使客体不再依附于对话。客体独立化的好处是显而易见的。首先它符合社会学规律，主体和客体本来也是交流必不可少的部分。其次，可以客体独立出来后，交流更聚焦，更有深度，有效的减少了没有对象炫耀口技的trash talk。而trash talk正是天涯，百度贴吧等传统社区的顽疾。更重要是，在客体独立化的大趋势下，客体的工具性功能得到了前所未有的发展，使得一大批本来是工具的网站成为社区。

　　这个话听起来有点绕，还是举例子。虾米，一个新兴音乐类社区，它定义自己为介绍分享高品质音乐。作为社区，虾米的客体是音乐。那么虾米是怎么做音乐社区的呢?它不是建一个论坛，大家一起来讨论，而是开发了很多针对音乐发烧友的各种诡异需求的诡异功能。比如找一些冷僻的伴奏，开房间当DJ等等。本来虾米是可以做成像酷我音乐盒这样的工具，但它最后做成了一个社区。客体的工具性独特、好用，社区由此而发展壮大。这就好比你要拉一帮大妈组成一个广场舞社团，最好的方法不是去发传单，而是占据一个便利又醒目的广场，买一盒质量不错的凤凰传奇伴奏带。大妈跳得高兴了自然一传十十传百，这个社团就组建好了。

　　2、综合和垂直的边界开始模糊

　　早些年给社区分类的时候就是综合社区，垂直社区，甚至还有地域性社区的说法。有人曾经预言随着社会分工的细化，内容的丰富，社区会更加垂直，综合性社区会举步维艰。这就是为什么很多创投机构一听说有人想做综合性社区的时候就直摇脑袋，建议不要嚼多不烂。

　　那么社区真的是越来越垂直吗?答案是无法界定。因为综合和垂直的边界开始模糊了。所谓的综合或是垂直，最初是从内容上定义的(注意是内容，不是用户群)，内容多样的就是综合，内容聚焦的就是垂直。社区趋向垂直化理论的逻辑就是聚焦内容，通过牺牲用户基数，换取用户粘性。经过时间检验，人们发现这个说法既对又不对。一开始是正确的，社区开始细分了，有做读书的，有做看电影的。可是过了一段时间，大家发现不对劲了，“垂直”的社区又开始不够直了。豆瓣从一开始分享书籍，过了不久开始分享电影、音乐、同城活动。另一个起步晚很多的科技类社区果壳，一开始做科普，现在定义为泛科技主题网站还有问答平台等。

　　新兴社区综合和垂直的边界开始模糊的根本原因是，他们都是传统社区同其他互联网形式嫁接融合的产物。社区+工具—虾米，社区+SNS—豆瓣，社区+媒体—果壳，社区+知识平台—知乎，社区+电商—蘑菇街。所以很难通过综合垂直这个简单的维度来筛选内容，确定某个话题是否应该属于这个社区。既然内容开始成为变量，自然基于内容的边界就开始模糊。原来的恒量成了变量，新的恒量在哪里?总算回到文章标题的内容了。一个新的更具有号召力同时也更难把握的恒量代替内容成为了社区边界的新标准，它就是价值主张。

　　总结一下，随着社区客体的独立化，客体的工具性得到了前所未有的发展。原来基于内容的综合和垂直的边界开始模糊，价值主张代替内容主题成为了新兴社区不断发展中唯一不变的标尺。

　　我们可以想象在论坛时代是形形色色的人在大杂烩里讨论同一个内容，而现在是志趣相投的人在为其量身定制的社区里讨论各种各样他们喜欢的内容。

　　价值主张

　　分析完社区，我们来看价值主张。价值主张(Value proposition)也是源自社会学，随着广告业的兴起广泛的运用在品牌战略中。我们不妨来个测试，以下哪个不是价值主张?

　　A、果壳：科技有意思;

　　B、蒙牛：每天一斤奶，强壮中国人;

　　C、中国好声音：寻找中国好声音

　　D、八荣八耻

　　答案是他们都是价值主张。无论蒙牛的产品到底是强壮中国人还是毒害青少年，无论八荣八耻到底有多少人知道是哪八荣哪八耻，它们都包含某些价值观，同时对价值观进行综合提炼形成了主张，通过各种神奇的方式传递给我们，虽然他们自己也不见得这么想这么做。

　　网络社会是一种全新的社会结构，但它毕竟还是社会结构，所以它越发展越向真实的社会结构靠拢了，社会学的很多研究规律开始适用于网络社会。这大概就是众多互联网观察者们说的“虚拟空间的现实投射”吧。

　　我们不妨先来看看在社会学领域诞生的价值主张的作用下，网络社区有哪些变化?

　　1、有了“我”和“社区”的区隔。

　　带有博客性质的个人主页几乎成了新兴社区的标配。个人主页很好的区分了私人区和公共区。合理的解答了“我”想在“社区”里做什么这个社会学问题。

　　2. 有了“劳作”和“调侃”的分别。