“劳作”对应于做正事，写文章，整理材料都是在为社区“劳作”，“调侃”之前叫“灌水”，现在叫“调戏楼主”“卖萌”“神回复”。

　　3. 有了“达人”和“粉丝”的定位。

　　社区绝对不可能长期处于去中心化的状态。因为人类在进化过程中的生物属性决定了，没有中心的组织要么自发产生中心，要么瓦解。

　　4. 虚拟货币激励被声誉激励代替。

　　积分制，虚拟货币几乎伴随着社区成长，但这是不科学的。你见过谁在小区里同邻居讲话是为了讲完以后去物业那里领钱以便下次可以同某些无耻到连讲话都要收钱的邻居交谈的。这真的不科学啊!所以它不流行了。(丹尼尔•平克在《驱动力》一书里提到，旧有的“给我奖励，我更努力”在创造性的社会分工中只有短期效用，真正的驱动力3.0是源自于探索本身的成就感和认可。)

　　网络社区的变化及其背后的社会学原因实在是太丰富了，展开来又是一篇文章。从价值主张的角度看，在价值主张的驱动下，(而不是原来内容主题驱动)，网络社区越来越像真实社区了。

　　讨论完价值主张的结果，再来看价值主张的形成。这个简单，无非就两种：先确定的，后来形成的。不管是一开始就清楚确定了价值主张(比如果壳)，还是通过定位人群慢慢自然形成的价值主张(比如豆瓣)。最终每个能用价值主张聚集人的社区都已经发展壮大或者正在不断发展壮大，没有价值主张，或者价值主张不被广大人民群众所接受的网站，都必然会消亡。只是时间问题，而且这个时间是有加速度的，只会越来越快。

　　豆瓣的价值主张是不能直接在主页上读到，需要用户慢慢去体会、总结。各人阐释多有不同，正如“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，但总归离不开“人文”和“分享”。果壳的价值主张非常醒目的写在LOGO的右边，“科技有意思” ，直截了当，同时也非常有凝聚力。为什么是“科技”不是“科学”，其实果壳更偏科学的。但两个词给人的形象是不同的，生活大爆炸里的谢耳朵是科学，黑客帝国的基努里维斯那就是科技了。每个科学宅男都想成为酷酷的里维斯而不是谢耳朵。

　　社区如何经营自己的价值主张?

　　这个问题就好比如何做立体几何?每个社区都有适合自己的方法，而且方法推陈出新。所以方法是自己想的，熟悉定理才能得心应手。(以下部分，个人见解较多，需要慎重取舍)

　　定理一：价值主张不直接影响社区，通过调性来影响

　　价值主张就是豆瓣的瓣，果壳的核，它是很内在的东西，有的社区甚至做成了只可意会不可言传。哪怕是像果壳这样直白到把价值主张放在logo右边的社区，你也觉得不会看到它的微博或者社区内容每天在嚷嚷着“科技真有意思，实验室的geek们也是风趣幽默的”除了人民日报和部分慈善团体，直接用价值主张砸人真不是一个好办法。大部分社区采取的办法是用价值主张衍生的“调性”来影响社区。“调性”是什么?香水有前调，中调，后调，豆瓣是文艺的，清晰的，自由的，果壳是认死理的，卖萌的，反权威的。然后社区的内容就跟着调性走了。

　　定理二：价值主张一定是个性张扬的壳包裹积极正面的核

　　类似于宗教，无论是哪种宗教核心教义都有劝人向善的内容。为什么?因为这是所有人都认同的价值观。再非主流的社区，都需要挖掘积极正面的价值观，作为自己价值主张的内容。“追逐梦想”“自由平等”whatever，就是得积极，就是得正面。除了这部分内容，各大宗教的教义就差得很远了。类似的社区也是和而不同。任何一个社区的价值主张的壳都最好成成为区别此社区和彼社区的标志。豆瓣就是有人文素养，果壳就是有科学解释。

　　定理三：价值主张必然会和主流价值主张形成偏角，反传统，才自豪

　　社区在原始社会叫做部落。而部落的产生源自于大部落的分裂，为什么会分裂，因为不同认同主流。反传统，反主流是社区价值主张的共性。无论国内还是国外，政客一直都是最招嘲弄和讽刺的，因为很不幸他们是主流价值观的代表。凝聚人心需要自豪感，对于自己所属群体的自豪感，有不耻才有自豪。先去了解主流价值观，再与之形成一定的偏角，是寻找自身价值主张。例如：主流价值观希望年轻人找个安稳又轻松的工作，那社区可以定位释放青春的能量去探索。

　　基于三个定理，在使用中可以有三个推论：

　　推论一：可以只有调性，没有价值主张(其实是隐藏了)。但是不能只有价值主张，没有调性。

　　个别社区有提出价值主张，但推荐内容的调性上经常自相矛盾。部分购物类社区非常明显。一开始在核心用户的筛选上能有所取舍是比较好的办法。

　　推论二：不同价值主张的核大同小异，所以一个人理论上可以属于多个社区，但是个性张扬的壳必然是不同的，所以一个人必须做出选择。宗教是具有排他性的，社区也是。

　　推论三：偏角合适的话会逐渐形成亚文化，开始定义自我和非我。

　　价值主张在运营的过程中会根据社区成员的感知反馈不断的微调，最终形成合适的偏角，不会过于温和或激进。如果合适的话，社区会逐渐形成自己的亚文化，有自己的专有词汇，有自己的一套沟通程式，开始更多的使用“我们”。那么恭喜你，社区的价值主张已经充分得到认可了。

　　我一直认为，作为社区的发起人，编辑或是参与到组织工作的核心用户，意识到网络社区的社会属性是很先见之明的。“价值主张”本来就不想“营销”这样的主题可以有很多具体的工具方法。文章也是明晰主题多于方法论。接下来会结合具体的工作，总结一些，价值主张经营中的具体实例。

　　欢迎讨论，期待文中提到或是没有提到的优秀社区的运营者能分享自己的心得。