从外贸到电商再到O2O尝试，茵曼始终在思考如何更加靠近自己的目标客户——一群不好伺候的文艺女青年

　　马云通过视频连线茵曼创始人兼CEO方建华的时候，出现在视频里的方建华穿了一件白衬衫，一本正经地坐在电脑前总结茵曼四年来参加双十一的战绩。这是2013年11月11日晚11时。就像只看到新闻主播穿着笔挺的西装播报新闻，而看不到他因天热下身穿着大短裤一样，谁也想不到方建华连线的时候，下身正穿着一条黑色短裙。

　　原来双十一当晚，茵曼办公室成了一个Cosplay现场，为了缓解员工因过长的工作时间犯困或者精神紧张，方建华带头玩起了Cosplay。他换了一身美国六七十年代经典的飞行员装束，架了一副蛤蟆镜，和扮成蝙蝠侠的同事合影。

　　双十一的确是属于淘品牌的狂欢节。马云今年首次选了海尔、男装GXG和女装茵曼三家品牌连线。诞生于淘宝平台的原创女装品牌已经连续三年进入了女装销售榜的前三，在电子商务时代抢了先机，茵曼则稳定地占据着第一、第二的位置。方建华介绍说：“2010年我们做了680万，本来计划做100万的;第二年做了1787万;去年做了7000多万，今年目前已经做到一个亿，到12点的时候能做多少，从来没有想象过。”结果是今年做了1.2亿，登上了双十一当天女装品类榜首。

　　那晚值得天猫平台和淘品牌商家大肆庆祝。不过双十一一过，方建华就跑到江浙沪一带见人。他是“不厚道的”，专找这两年做衰了的品牌聊天，聊得对方长吁短叹，他则暗自取经，“企业在高速发展，我就是要找那些走了弯路的，他们以前做得很好，现在做得不行了，他们的弯路是茵曼未来要避免走的。”虽然依靠天猫平台已占得先机，但是方仍有十足的危机感，茵曼在迅速成长后应如何避免被超越，仍旧是让他费脑筋的事情。

　　搭上电商快车

　　在广州海珠区工业大道的海珠创意产业园内，茵曼占据了一栋粉刷成蓝色的厂区楼的二、三层。学服装设计出身的方建华尽力将办公区装饰得文艺、有艺术气息。挑高的空间原本是方建华最早创立的服装外贸加工厂的车间，改造后的墙壁被刷成木质的颜色，房顶则是各种绘画拼图。开阔的办公区前设了一个角落，摆设员工制作的陶艺作品，几扇旧式的木板门据说是从旧货市场淘来的古董。三层则更像一家标准的互联网公司，除了一排排电脑还有一个检测布料的实验室。

　　作为一家在天猫女装排前三的淘品牌创始人，方建华自认为穿衣打扮很有个性。采访当天，他身上衣服的颜色超过八种——单是一件开衫就有四种颜色，后身和袖子是蓝色，前襟左右开衫分别是秋香色和暗红，扣子则是高亮的铜色。搭配一条酒红色水洗布裤子、一双白色球鞋，再加上光头形象和阿玛尼的框镜，整个装束与他极力打造的文艺、休闲的品牌形象倒是很一致。

　　从一家只有20人的外贸服装代工厂，到现在每天全网销售额超过150万的淘品牌，方建华认为一切拜阿里巴巴和马云所赐。他在办公室里挂了一张画像，是一张人脸的合成像，一边是马云，一边是方建华本人。“马云改变了我们企业的命运，以前一起做外贸的，没有去创新、没有跟上互联网大潮的，现在已经不见了，我们实现了品牌的梦想，是在他创造的电子商务的生态环境之下。”方建华对《中国企业家》说。

　　不过，这些在8年前方建华第一次见马云时并没有想到。

　　2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开广东省的第一届网商大会。方建华闻讯而来，当他听到一个做扇子的项目通过互联网接了很多国外订单时，非常吃惊。会议结束后，方建华交了2800块会费加入了阿里巴巴的诚信通。之后，不少海外客户和方建华的工厂取得了联系。通过筛选，方和几家海外客户建立了长期合作，包括现在仍然活跃在美国快时尚市场的Forever 21以及一家韩国的互联网品牌店。当时，方建华的工厂每天能从这家韩国网店收到大约1500件订单，对方拿到货很快就在网上卖光了。

　　外贸业务的局面打开以后，工厂很快达到了上千人的规模。方建华不满足于为他人代工，2008年创立了自己的品牌“茵曼”，既做线下批发，也开淘宝店。但他很快发现批发给线下的经销商也在淘宝上卖，而且比他卖的还便宜，出现了现在O2O遇到的“乱价”问题。方建华只能又注册了一个品牌，同样的衣服线上卖的叫“茵曼”，线下批发的叫“利贝拉”，就这样稀稀拉拉卖了一段时间。

　　后来淘宝商城来广州招商，方建华决定试试，成为第一批加入商城的4000个卖家之一。与此同时，方建华对公司的业务进行了划分，把外贸交给公司其他高管做，自己则专注于电子商务，韩国的网上零售商每天发来的疯狂订单刺激着方建华向电子商务进军。

　　和天猫排名第二的女装品牌韩都衣舍“一开始就赚钱”的状况相比，茵曼前三年一直处于亏损状态。2008年只卖了几百万的货，而公司原本的外贸业务正发展得如火如荼。

　　“早期互联网的竞争环境并不好，东西卖得很便宜，都在打价格战，”方建华总结，“还有一个原因，当时茵曼定位的消费人群是30岁左右，偏大了。”当时在淘宝上卖得不错的一些品牌，像七格格，定位在20岁出头的年轻人，“因为网购最早还是年轻人”。

　　方建华瞒着太太和公司员工继续坚持做电商，大多数人都说他“不务正业”，广州一位老会计劝他，“做外贸多好，那么多大订单，在网上搞零售那都是骗人的。”

　　可以说是“双十一”让茵曼看到了电商的希望。2010年茵曼首次加入双十一，方建华当时对淘宝小二说预估销售“100多万吧”，但是心里根本没底。然而结果完全出乎意料，备的所有货都卖光了，“像洪水一样，软件都搞崩了”。那一天茵曼卖了680万。整个2010年的交易额超过了7000万，茵曼实现了收支平衡。就在这一年，方建华下决心把公司做了十几年的外贸业务彻底砍掉，一心做电子商务。

　　淘品牌养成

　　尽管淘宝商城的交易额此后一直呈几何级数疯狂增长，但早期淘宝商城充其量只是一个网上的批发市场，大部分商品是从线下的批发市场拿来的“贴牌货”，被方建华称为“三无产品”：没有品牌、没有风格、没有灵魂。