2005年，投入仅5000美元的城市指南网站Refinery29上线，供网民分享各地的发现。现在这个网站已经成为时尚生活类的大热门，月独立访问者数量超过500万，今年广告和电子商务收入预计可达到2600万美元。

　　尽管发展速度惊人，但创始人Philippe von Borries和Justin Stefano意识到，他们的品牌建设步伐没有跟上。Stefano表示：“传媒企业已经不仅仅是传统意义上的内容发布商——他们生产产品，开发技术平台或视频等无形资产，远远不仅是发布文字稿那么简单。我们希望可以向不同方向充分发展，但原始LOGO、网站和品牌形象无法满足这方面的需求。”

　　现在他们每天都要发布80多篇文章，原本设计精良的博客结构变得混杂、不协调，难于浏览检索。两位创始人对LOGO在手机平台的显示效果也很不满意——这非常重要，因为Refinery29网站40%的流量来自手机和平板电脑。

　　他们选择与国际品牌顾问公司Wolff Olins合作。Wolff Olins曾帮助今日美国、AOL和Target重塑品牌形象，该团队为Refinery29设计了为期4个月的“品牌启动活动”，其核心内容是：如何在寻找、扩大受众群的同时保持新潮的相关形象。Wolff Olins首席战略师Marissa Vosper表示：“这是几乎所有品牌都要面对的终极问题和挑战，但Refinery的问题更严重，因为整个网站的理念就是以独家定制的小众文化对抗《时尚》和《Elle》等大众媒体。”

　　Wolff Olins为品牌设计了一个全新的“R29” LOGO形象，这个新LOGO适用于任何地方，从网站横幅广告到整体外观，还有一个融合了时尚美学和简洁性的新网站。接下来，Refinery29的设计团队着手整改网站，采用了模块元素。“主页分为5个独立部分，每个部分都可以随意调整更换。”Stefano说，“这样方便我们根据读者喜好推荐内容，更便于融入未来的社交平台。”

　　曾经以文字为主的单调网站现在变得更加流畅有趣，加大了图片和留白，精心设计了广告位、图标滚条，还可以联通社交网站。为了吸引读者的兴趣，主页显要位置采用幻灯页形式不断滚动推荐内容——免除读者的“接下来该看什么”的困扰——每篇文章后面还附有大量相关的内容。

　　Refinery29没有提供具体数字，但表示自从改版以来，发帖和页面点击率都有了巨大飞跃。他们现在正在开发更多的创新举动。Stefano认为：“传媒公司的最大风险是，热门几分钟，然后吃几年老本，接下来用户就跑去追逐下一个热门了。我们现在专注的是创造某些10年后仍然能吸引人的东西。”