如何在巨头的夹击下求生存?吴志祥和同程网的创业经历堪称教科书!

　　文 | 刘岩

　　紧张、焦虑、如履薄冰。这是同程网创始人吴志祥与携程、艺龙等行业巨头“5年抗战”的切身感受。携程的任何风吹草动、一条花边新闻，都会让吴志祥的神经高度紧绷。将国内上市作为首要任务、苛求利润的同程，一直在巨头的视线之外“潜水”式发展。

　　终于，同程网决定暂定IPO，“联姻”腾讯。吴志祥要把同程压抑已久的潜能释放出来。“这轮融资之后，两年之内不会再关注竞争对手的举动，而是关注用户体验。”吴志祥所谓的“融资”，是指2014年情人节公布的腾讯领投，博裕、元禾跟投的5亿元。拿到目前国内传统OTA领域的最大单笔融资之后，一向低调的同程网开始高调浮出水面。

　　避开巨头

　　吴志祥也算师出名门。他毕业于苏州大学旅游专业，教过书。后在苏州一家旅游公司担任副总经理。2001年进入阿里巴巴，从一名普通的销售员做起，成为阿里第176号员工。当年的阿里巴巴处于探索盈利模式的阶段，刚开始做“中国供应商”这款产品。想法、创意颇多的吴志祥给马云写了一封邮件，提议做旅游B2B业务，但并未得到回复。

　　于是，吴志祥选择辞职，与同学、老师共5人一起，拿出几百元启动资金，在苏州大学一间10平方米的教工宿舍开始自主创业。同程网上线于2004年，之后在旅游业内小有名气。两年后，当吴志祥站在《赢在中国》舞台上时，作为评委的马云一眼认出了自己曾经的下属。

　　当时的马云已经成为互联网领域的知名人物。尽管师出阿里巴巴，同样做着B2B模式的吴志祥并不认为自己是互联网创业者。他理解的互联网创业专属于两类时髦人士：一类是李彦宏、张朝阳等海归精英，他们对美国市场极其熟悉;第二类人是蔡文胜等草根精英，非常清楚互联网底层的游戏规则和用户需求。而对于像自己这种远离互联网氛围浓厚的北、上、广，偏安苏州一隅的无名小卒，似乎只有眼羡的份儿。

　　“当时对很多默默无闻的草根创业者来说，可能得烧高香才可能和熊总(熊晓鸽)、马总(马云)这样的大人物见上一面吧?”吴志祥怎么也没想到，自己竟能如此幸运，有机会站在CCTV舞台的聚光灯下，与马云、熊晓鸽、阎焱等创投圈的多位大佬如此近距离地频繁互动。

　　“没有参加创业大赛之前，对做大商业模式、创业、融资等完全没有概念。以前看待新浪、搜狐、阿里巴巴等企业的融资、上市，就像卖火柴的小女孩，隔着玻璃看别人吃火鸡一样，跟我们不相干。”吴志祥用“很开心、很满足”形容2005年之前进行B2B创业时的感受。

　　当时，同程网卖旅行社名片的B2B已经做到行业第一名。“每年挣的钱养活团队外还有结余，没敢想过做B2C，因为太烧钱。”

　　也就在那时，吴志祥才知道，商业模式这个“高大上”的词汇，其实就是自己经常挂在嘴边的“如何赚钱”。吴志祥开始深刻反思：卖旅行社企业名片尽管能赚钱，但缺乏想象空间。一回到苏州，吴志祥就做出一重大决定，准备寻求一笔大规模融资，将旅游生意做大。

　　2008年，苏州工业园区凯风创投(现已并入元禾控股)的到来，终于让吴志祥做B2C的想法如愿以偿。一笔1500万元的投资很快到账。这对当时的吴志祥来讲绝对是天文数字。他顿时有了底气。“这么多钱就像永远花不完的，可以尝试一下做B2C模式了。”

　　草根团队缺乏国际视角，压根看不懂国外的商业模式，唯一能搞清楚的B2C只有已经上市的携程和艺龙。但吴志祥并没想着模仿携程的B2C，而是要在原有B2B业务基础之上有所创新。即把采购来的酒店、机票直接卖给同程固有的两三万家旅行社。吴志祥明白，这并非真正意义上的B2C，而更像现在所谓的B2B2C模式。

　　他算了一笔账：同程有现成的2万家旅游资源，即使平均每个旅行社每天在同程网只采购一笔酒店订单，一天起码能成交2万个订单。该模式的好处是：因为B端的旅行社资源已经相对牢固，而C端也不需要推广，由旅行社代劳，能低成本运作。

　　运作半年之后，吴志祥发现，由于对旅游行业认知不够，导致看似顺理成章的生意却行不通。原来，通过旅行社订酒店和单订机票的生意，早已在过去的三四年间被抢空;其次，消费者购买习惯逐渐发生改变，已经很少需要通过旅行社预订酒店了。

　　那段时间，同程网一天只有300～400个订单，远远低于预期。吴志祥的B2C尝试很快宣告破产。第一次拿投资人的钱，却出现亏损，2008年年底盘点完之后，吴志祥郁闷至极。充满美好期许讲给投资人的商业模式刚起步探索就一脚踏进死胡同。那年刚过完春节，大年初八这天，吴志祥惴惴不安地等待着股东的到来。凯风创投的林向红不仅没有埋怨，还给予吴志祥不少鼓舞。

　　其实，吴志祥描绘的“亏损”只有100万元而已。并非他小题大做，而是这个数目在当时完全超出他的心理承受极限，在他看来“已经是非常大的一件事情了”。因为从2004年公司步入正轨，一直到融资以前，同程网B2B业务比较稳定，盈利保持在营收的10%，从未出现亏损。

　　事后吴志祥总结，除了新模式探索出现问题外，融资后确实跑得有点快，而且B2C业务的确也生不逢时。1500万元融资刚到账的第二周就发生汶川地震，紧接着是金融危机。旅游业对外部环境的反应比较敏感，同程网业务也明显受到牵连。

　　得到投资人的宽慰后，吴志祥继续探索B2C。这次他们打算自己拓展C端客户。如此一来，就和携程、艺龙的商业模式完全一致了。唯一不同的是，携程、艺龙除了酒店、机票业务外，还有其他业务线，而同程网的酒店业务刚迈出第一步。

　　客户从哪儿来?同程开始学习携程，到差旅人流量大的地方发放卡片。比如，派业务员到阿里巴巴的网商大会拉客户。他们中间还尝试过很多种推广方法，但推广效果基本是100张卡片换回一个订单，转化率低到极致。此时的吴志祥已经有点像无头苍蝇般没有头绪。

　　最草根的流量玩法

　　突然有一天，吴志祥做出一个让人看起来确实有些“奇葩”的决策，在公司所有员工中，发起一个“全员SEO”运动，学习百度的搜索引擎优化技术。在互联网公司只需要技术人员掌握的SEO技术，在同程，却强迫前台、行政、销售人员等各个岗位的员工都要学习。当然，CEO吴志祥也不例外，“不懂SEO，就不要再来我们公司”。

　　吴志祥言出必行。于是2009年整整一年时间，同程网内部每周多了一项例考。SEO知识源自书本，学完之后团队之间PK。周一布置作业，周五准备考试，所有成绩进行排序。第一名获奖金，最后一名吃罚单。