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大众营销OUT,活跃科技教你玩精众营销

时间:2017-06-05 13:41来源:曾响铃 作者:跌名 点击: 我来投稿获取授权
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文/曾响铃 无论是公关狗、广告人、还是营销大师(以下统称营销人),都有同一个梦想:做出下一个百雀羚1931一样的爆款。 只不过,上一条刷屏的广告,是网易云音乐的杭州地铁广告。 再上

  

大众营销OUT,活跃科技教你玩精众营销

  文/曾响铃

  无论是公关狗、广告人、还是营销大师(以下统称营销人),都有同一个梦想:做出下一个“百雀羚”1931一样的“爆款”。

  只不过,上一条刷屏的广告,是网易云音乐的杭州地铁广告。

  再上一条是去年新世相为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。

  当然营销传播的故事每天都在上演,如果把上面的称之为全国级事件,那对应的还有下面的地域性爆点,比如最近的520,

  五一小长假开了“丧茶”的饿了么又开了个“爱无能小酒馆”,(不了解的就请百度)

  

大众营销OUT,活跃科技教你玩精众营销

  同样在这一天,响铃好友自媒体人赵宏民分享了他在上海看到的分手花店:

  

大众营销OUT,活跃科技教你玩精众营销

  然而,99%的广告人的99%的作品都石沉大海,连一个泡泡都没留下。这是为何?难道广告人的套路都不灵了?

  今天响铃就来说说营销人不得不面对的4个残酷现实,说说为什么这些套路会不灵。

  现实一:低转化不是公关的错,而是市场的过

  十来天前,一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的推文震惊了营销圈,大家讨论的焦点还是公关要不要设销售KPI,是不是该对转化率负责。而响铃却想说的是,低转化一开始就是市场犯下的错。理由有二:

  1、多数公司,用户画像从来都是模棱两可

  但凡是做商业,“目标客户”就是个逃不过的词,这也是影响转化的直接因素,有多少转化,就看被影响的用户里有多少是目标客户。然而,营销人有几个人真正了解过自己的客户?

  响铃这些年的市场、公关工作经验告诉自己:现实中,有多少客户只停留在企业主的想象中,或是咨询公司的调研报告里。但一款产品到底要卖给谁,市场、销售人员甚至老板都会模棱两可的说“大概是这几类人”。

  好吧,这里只有一个“大概”!

  可笑的是,许许多多的人说要利用意见参考效应,即做口碑营销。

  须不知这口碑营销凑效的两大前提是:a、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体,b、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户都没搞清楚,何来意见参考?

  2、市场都没有分清楚客户,公关传播就只能乱开枪

  市场销售部门的“模棱两可”就导致了公关传播团队的“到处试错”,不过好消息是公关传播团队有一些预算,能容忍这种试错。

  于是公关传播开始给自己制定了新的KPI:品牌效果,而非销售效果。比如这次百雀羚,如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台,曝光量估计在1亿以上,品牌效果成绩斐然,蹭热点做出10w+的自媒体、公关公司、百雀羚都风光无比。

  但故事没有偶然,“守株待兔”者也别想在同一个地方再捡到一个兔子。

  反过来说,成功活下来的前提是真正抓准了目标用户,从现象来看,就是这个团队能多次“重演”这种巧合,比如拥有86年历史的百雀羚,在这次广告前就有多次成功的传播案例,诸如百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》,该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。这个怀旧牌打到了百雀羚想影响的目标用户:年轻人的心坎里了。

  3、精众营销的价值越来越明显

  哦,对了,这种目标用户的失控是因为一个大前提:大众传播在向分众传播快进后,进入到精众传播。

  原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分,以为这就是用户画像,这就是目标客户,但现在已经越来越“分不准”了。比如,如今个性化、品质化消费趋势,已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。

  用活跃科技董事长张博涵对《中外管理》采访时说的一句话就是:“营销传播一定是从大众向分众,然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的,正是分众传播向精众传播的转变时期。”

  原来大家以为中国市场空间大是一个优势,因为中国有13.54亿人口,657个城市,还有广泛的县域农村市场,但现在变成了劣势,用户越来越看不到、看不清。

(责任编辑:admin)
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