本文仅聚焦探讨如何做好电商平台UGC话题运营（保证有价值、高活跃），至于上游供应链、B端（商家运营）与电商平台关系、产品迭代等话题不在讨论之内。

　　一、电商UGC社区背景梳理

　　对UGC不是特别熟悉的朋友可以先简单了解下UGC的定义：

　　UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等；反之，你朋友圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频，大都属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而诞生的一种“大众生产内容”的模式。

　　那么电商UGC起源于哪里？

　　我们回顾下自己购物时，比如上淘宝，首先是了解商品的基本信息，比如价格、外形、颜色等等，除此之外，还有哪些信息是每个消费者都渴望了解但商家却无法提供的？

　　对。是否货真价实，买了这个商品的人用的怎样？等等。

　　这些问题用户都只能依靠其他买家用户分享的信息获取。（对，这也是互联网2.0的精神之一：我为人人，人人为我。）

　　但是否所有的商品都需要这些资讯呢？我们抽象总结下，从「是否具有话题性」维度来看，本质上，所有的商品都可以归为三类：

　　通用型商品：即走到全国各地都是完全标准化的商品，比如可口可乐、农夫山泉、麦当劳等，用户只需要考虑买或者不买的问题；

　　适配型商品：即需求是因人而异的商品，比如服饰、书籍电影、数码3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、学识的区别会有不同的选择；

　　高决策成本商品：例如房子、车、无人机、或者给重要的人送礼等等都归为此类，意即每次购买前需要消耗大量的决策成本（精力或金钱）的商品；

　　这三类中，第一类是几乎不具备「电商话题性」可言，而第二、尤其是第三类则是我们电商UGC运营可以充分挖掘的运营点。

　　我们梳理下业界现状，其实典型的电商UGC内容本质上无非就三样：买家秀、卖家秀、用户商品咨询及推荐（如母婴、3C数码、家电、送礼等决策成本较高的商品）、表达感受等等。

　　具体内容的呈现风格有：图文并茂、短视频以及今年流行的直播等等。

　　电商UGC的参与角色包括：主流买家用户（包括潜在买家）、卖家、发烧友（各商品领域KOL）。当然，像电商平台自身运营人产生的内容，比如什么“小编推荐”等等严格来说不属于UGC，而仅仅是“官方引导内容”。

　　此外还有各细分领域的市场利益相关人员，比如厂商、渠道、品牌、推广人员等，他们有时会发布支持自家商品、贬低竞争对手的信息，这些人群产生的内容相比主流内容比例较低。

　　通过这样简单的梳理及定义，后续我们再探讨电商UGC社区运营时就方便多了。

　　2016年5月，整个移动购物APP 月度活跃用户为4.67亿，同比增长达到37.3%。这一用户规模和增速是非常可观的。

　　——数据来源：QuestMobile

　　有交易的地方就有信息不对称，有信息不对称就会促使内容产生、修正、传播。

　　由此可见电商UGC的潜在体量之大。

　　二、回归UGC运营初衷

　　咳，大家的心思可别飘到愉快的Shopping去了哈。在阅读这篇文章时，我们的立场可是电商社区的运营人哦。

　　我们先从运营方的立场思考下：电商平台运营UGC是为了达到什么目的？

　　对，最低成本的提升用户活跃度，提升转化率。我们运营要时刻围绕这个核心目标。

　　对于标准化商品的综合电商平台而言，目前业界提升用户活跃率的惯用手段无非是各种低价、代金券、节假日活动等粗暴的利益刺激手段，高度同质化，没啥创意、缺乏技术含量。

　　用乔布斯对微软的评价就是：没品位可言（they just have no taste）。

　　我在以前的文章《如何激励内容生产者和内容消费者，让优质内容流动起来》中谈到过，UGC社区的本质就是内容生态，而建设好UGC社区的核心则是构建并维系UGC核心三要素——内容生产者、消费者、内容的关系：

　　生产者获得生产优质内容的动力；

　　消费者能得到想要的内容；

　　优质内容能第一时间从生产者传递给消费者，并尽量延长生命周期；

　　这个核心生态原则亦完全适用于电商UGC。

　　理解了UGC的运作逻辑后，下面，我们就该重点探讨两类用户的动机：

　　究竟，电商用户生产内容的动机是什么？消费者阅读内容的动机又是什么？

　　找到了这两个问题的答案，就等于找到了我们电商社区的驱动力。

　　三、动机：用户上电商APP来是干嘛的？

　　谈论用户动机时，我们需切记一个前提：电商产品在用户心智定位中首先仅是一个购物工具。