故而，诸如“建设一个让用户欢乐的商业精神家园、灵魂归宿”等一切与商业行为背道而驰的幻想可以先行捅破了，起码在相当长一段时期内。

　　那么，前面提到的适配型商品、高决策型商品的一切话题是否都是电商用户访问电商UGC的动机？这个目前明显也是不成立的。

　　比如：

　　我查看书评、影评会第一时间选择豆瓣啊；

　　了解3C数码产品会第一时间选择相关数码产品的垂直论坛、社区；

　　了解时尚服饰穿搭也会第一时间看时尚类网站啊；

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　　用户难以第一时间将电商产品作为了解商品资讯的第一渠道，原因在于：电商产品在用户心智中作为一个购物工具，他怎么相信你内容的客观中立性？这是我们后文会探讨的问题。

　　接点地气，我们先从简单直接的电商UGC内容作为社区建设的切入口。我们重新看下，当电商平台的买家访问电商UGC社区时，他的动机是什么？

　　当电商产品的买家用户进行阅读（消费）内容时，其动机是：

　　选购商品时的决策支持(售前行为)

　　这是最主流的内容消费者动机，通常发生在选购商品前（售前），当我们购买一切非通用商品时都需要的选购参考信息。

　　比如，买衣服时看看真人穿上去效果如何，买单反时看看其他用户拍出的照片效果如何，去某家餐厅吃饭前了解下用户点评等等。

　　电商平台的先天优势在于，离潜在购物用户最近，更有可能提供直接的内容关联渠道（若内容组织的好，有公信力，用户无需再通过其他外部渠道搜寻）。

　　寻找共鸣（售后行为）

　　许多人购买了某商品后，想知道自己是否买的“超值”或者对商品不满意，想要看看是否也有其他人在吐槽，这些情况都会访问商品的用户评论。

　　寻找新玩法、用法（售后行为）

　　对于一些具有「可玩性」、「扩展性」的商品，如3C数码、VR、无人机等，用户也需要寻找一些攻略类资讯。当然，前面说了，测评网站、论坛等就提供了这类内容，目前其优势更明显。

　　除了买家用户之外，还有几类人会上电商网站消费内容，比如商品的研发商（厂商）、供应链的中上游人群、店家等……

　　那么，他们阅读电商UGC内容是为了干啥？

　　当然是收集市场信息咯。

　　了解用户偏好、消费者的潮流趋势等，从而更好的优化后续的产品设计或商品品类。

　　总的来说，电商UGC的用户进行内容「消费」时无非是上述四类动机：决策支持、寻找共鸣、寻求攻略、收集市场声音。

　　那么，对于内容生产者而言，他们相应的动机又为何？

　　下面分别对三类内容生产者：商家（卖家）、品牌商（商品厂商）、买家的动机分别进行说明。

　　对于商家，他们的目的终归是为了增加客流量，提高订单转化率。俗称：赚更多钱。

　　比如拍摄精美的买家秀、商品使用评测、使用说明、用户的正向反馈等，都是为了影响用户对商家的好感度及购买决策。

　　对于厂商，他们的目的是为了提升自家品牌的正面形象，强化用户的心智认知（请注意商家目的跟品牌商目的的区别）。

　　对于买家用户，人们进行商品评论最主流的动机就是为了表达感受，比如表达满意的赞美或者不满意的吐槽、以及分享购物后的喜悦（社会认同）等等。还有相当部分比例的用户是为了获取商家的物质激励而进行商品的正向评论。

　　用户动机小结：从上面的分析可以看出，电商UGC具有浓厚的功利色彩，它从未有过“人文社交”的容身之处。

　　正可谓是“熙熙攘攘，皆为利往”的真实写照。

　　四、如何规划电商UGC的内容生态

　　分析完电商UGC内容消费者、生产者各自的动机之后，下面我们就可以着手搭建一个对各方角色都具有现实价值的电商UGC社区了。