文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时，就读过的一本书。

　　约瑟夫 ·休格曼是美国最有影响力，最多产的广告文案作家之一。

　　最神奇的是，他当时在德国待了 3 年多，为军事情报处服务，稍后又加入了中央情报局，这样的经历恐怕在文案界没有之一了。

　　休格曼认为想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。

　　写文案应该尽可能的体会生活，对于生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于是否参与了这个游戏，失败多了，总会成功的。

　　当时读这本书的时候，有一些地方是懵懵懂懂的，但是不影响我非常受启发。所以，最近又抽空选择性了读了一遍。

　　虽然有些东西已经不是那么适用了，但是经典依旧，那些文案技巧依旧是光彩夺目。也分享给大家。

　　01

　　第一句话的秘密

　　这一点是我一直印象最深刻的一点，休格曼一直在强调：

　　一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

　　什么意思?就是说一个广告里的每一个元素都是为了引导读者开始阅读这篇文章。这是针对当时的广告文案的，换到现在也一样。

　　文案标题的目的是什么?是让读者开始阅读这篇文章，也就是让读者开始读第一句话。

　　那么第一句话的目的是什么?就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么?对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢?相信你已经知道了。

　　这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思。

　　其实也确实是这样，我们的文案就应该不断的去吸引读者的注意力，让他们接二连三的去阅读每一句话，深陷其中，直到看完你的产品。

　　那要如何让用户不断看下去呢?

　　02

　　使用简洁短句

　　休格曼大师对此也给出了一个方法，就是使用短句，简洁明了，并种下好奇的种子，诱导读者读下去。

　　他的绝大多数广告文案在开头的时候，都是每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到第二句。

　　用休格曼的意思就是：你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。

　　这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，在开始启动的时候会很费劲，而一旦开动了，接下来就很轻松了。文案也是如此。

　　如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那在文章开始的时候就尽量别太长。

　　句子短，意思要清晰，节奏要快。

　　因为，一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了“沟通障碍”。直接就让读者没了兴趣。

　　而多用短句可以让读者思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力。

　　举个例子，乔布斯的创世纪经典广告《think different》：

　　向那些疯狂的家伙们致敬，

　　他们特立独行，桀骜不驯，

　　惹是生非，格格不入，

　　他们用与众不同的眼光看待事物，

　　他们既不喜欢墨守成规，也不愿安于现状。

　　你可以赞美他们，引用他们，

　　反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

　　但唯独不能漠视他们。

　　因为他们改变了事物。

　　......

　　他们推动人类向前发展，

　　他们是别人眼里的疯子，

　　但他们却是我们眼中的天才。

　　因为，

　　只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

　　才能真正地改变世界。

　　上面说了使用短句，下面再说说“种下好奇的种子”。

　　03

　　种下好奇的种子

　　什么叫“种下好奇的种子”?简单的说就在一个段落结尾，用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。

　　休格曼就会经常把这个技巧用到广告文案中，例如下面几个句子：

　　但接下来我要说的还很多。

　　为什么不在这里结尾?

　　请听我解释。

　　下面才是真正精彩的部分。

　　......

　　这样的一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。