例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这个借口就是送给心爱的人我才买的。

　　再比如哈根达斯将用户心理归为“表达爱的一种方式”，而不是一种“零食支出”，所以用户自然会更舍得花钱。

　　同样，当一个人买奔驰车的时候，你当然得告诉他这辆车让人惊艳的各种技术特征，因为在他告诉朋友为什么购买的时候要说得神乎其神啊，总不至于要他说：“我是为了面子吧”。

　　07

　　文案的逻辑流程

　　逻辑是个好东西，我个人是非常喜欢的。对于我这种专业的理科出生，可能写文章时最大的优势就是逻辑了。

　　特别当你在写一篇相当长的文案时，很容易就会跑偏。

　　这个时候提前规划一个流程图就相当重要，因为在你画出一个写作流程框架之后，整个文案脉络也就清晰了。

　　你会清楚的知道需要寻找什么样的资料，该在什么时机提出关键问题，要准备好哪些内容给读者......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。

　　休格曼大师的建议是：

　　在这一过程中，我给出的一个窍门是创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应按照图示逻辑方式问出。

　　为了培养出这样一种意识，你要将你的文案分成很多小的板块，以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

　　比如下面这个就是为一个电子产品列的营销文案流程：

　　兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在下单优惠。

　　按照这个逻辑下来，在看文案时，你的读者会发现每当他想到一个问题，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除他的顾虑。一切都尽在掌握。

　　而最后 ，顾客就会对自己说：“ 好吧，我想要得到这个东西，就它了。"

　　08

　　写出伟大文案的七个步骤

　　在《文案训练手册》一书的中后部分，休格曼还给出了写出伟大文案的7个步骤，这里总结一下：

　　第1步：成为你产品或服务的专家。当深入研究产品的每个细节的时候，可以得到了比其他任何资源都要多的创意。

　　第2步：了解你的目标客户，充分懂得消费者心理。

　　第3步：写下标题与副标。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心。

　　第4步：开始撰写文案。不要为句子结构、语法担心。只要开始写，就是写写写。

　　第5步：修改文案。这个时候才开始改改改。

　　第6步：酝酿。将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现离开座位给你带来的好处。酝酿的时间越长，效果就会越好。

　　第7步：最后再看一下你的文案，你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。然后继续改改改，直到满意。

　　这里面，我个人最喜欢其中2步，一个是第4步，一旦开始写文案就写写写就行了，不用考虑太多，想到什么写什么，这很爽。

　　另一个就是第6步：酝酿。也就是我常说的放空。

　　写东西最怕的就是突然强行逼迫式的写，这样没效率也没灵感，而放空的时候往往会灵感迸发，只是注意马上记下来，别让它溜走了。

　　结语

　　制造出滑梯效应

　　好了，以上就是这次重新翻阅这本书会驻留的一些部分，可能有漏掉，但依旧是精彩。

　　总而言之，在写营销文案的时候，我猜休格曼先生肯定会希望我们记住一点——制造滑梯效应。

　　什么意思?

　　就是我们文案中的每一句话、每一张图片、每一个元素，都是为了让读者能够开始阅读文案乃至最后一句话。

　　这就像是游乐场的滑梯游戏，从滑梯上滑下来，即便是抓住扶手，也无济于事。在地心引力的作用下，当你向下滑的时候，动能就开始产生了。

　　尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。

　　这就是你的文案必须要达到的效果，文案里所有的元素都必须产生滑梯效应，让你的读者无法停止地阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。

　　这一点不妨平时多思考!