第二，消费升级不能降低效率，它要能给消费者提供个性感，不一定是个性。这意味着品牌不必须花很多钱去做形象、做品质，而是需要想一些聪明的办法来体现个性感。

　　第三，消费升级能够给人提供一种虚幻的“自我实现感”。就像排三个小时队喝一杯喜茶，觉得生活品质上了一个档次一样。

　　所以，在餐饮这块，我认为真正的消费升级可能不是零售的餐饮化，而是餐饮的零售化。

　　因为消费者永远是追求个性和体验，商户则永远是追求标准和效率，这是一对天然的矛盾。凡是能够把这个矛盾解决的，就是成功的品牌。最典型的是苹果手机，每台手机都一样，满足标准和效率，但APP Store各种应用又能提供个性和体验。

　　现在，餐饮零售化也在解决这个矛盾。比如，过去做门店的，体验非常好，既有社交温度，又有文化体验。但门店餐饮有边界，边界分为时间边界和空间边界，是破除不掉的。如果现在餐饮食品能实现零售化的流通，就是在原来体验好的基础上，增加了效率。

　　2)破除餐饮的边界

　　今年618，在天猫和淘宝的方便速食排名上，伏牛堂大概排在第十名。前20名当中，我们的客单价是最高的，其它的都是五、六块钱的方便面等速食产品。这说明，消费者有方便速食的需求，而且开始追求更好的品质、体验，以及个性感。

　　同时满足效率和体验，可以从伏牛堂的两个循环来讲。

　　在大循环里，分为侧重体验和侧重效率。年轻人要追求体验，就可以选择伏牛堂线下店堂食。追求效率，就可以选择外卖或者便利店、新零售等渠道购买伏牛堂的产品。

　　在小循环里面，零售食品的伏牛堂牛肉粉同其他产品相比，也是追求更好的个性和体验。方便面的本质是泡，方便就是它的底层代码。

　　我们在做市场调研时发现，现在速食消费者第一需求不只是便利。如果只是便利，外卖就比方便面更加便利。今年统一也提出：“我们不要做方便面了，要做需要煮的面，客单价在15-30块钱，让年轻人回归厨房。”

　　伏牛堂的牛肉粉不仅需要煮，而且还有其它区别，核心就是可以自己很方便却不将就的吃一顿饭、一碗好吃的牛肉粉。传统方便速食的汤是浓缩的，伏牛堂米线则是一袋原汤。传统方便速食没有肉，伏牛堂牛肉粉里有很多大块肉。

　　餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。吃这门生意的本质是什么?我认为吃是一门时间生意。按分钟划分，就开餐饮店;按小时划分内，就送外卖;按天划分，就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分，就做食品。

　　现在，很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖，接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。所以，关于吃这门生意，所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。

　　当然，目前餐饮门店只是我们的一个渠道，我们的产能可以跨越餐饮门店这三公里，也就是外送三公里的边界，通过新零售的渠道进行的多方面的延展流通。

　　现在新零售渠道普遍选择进口的速食食品，因为在中国，渠道率先升级了，而产品的消费升级却没有跟上。

　　最近，伏牛堂和每日优鲜、全家盒马鲜生等新零售渠道都达成了合作，像在北京的盒马鲜生上架，一个货架的方便面速食类目，除了伏牛堂一家是国产品牌，其它全是进口品牌，你就知道国内在这个领域的好产品和品牌有多稀缺。而品牌和新零售渠道都存在互补的关系。

　　接下来的话，伏牛堂会一直坚持聚焦做牛肉粉，要么伏牛堂死，要么我死，否则这个事就会继续往前推。我们选择稳扎稳打、步步为营，剩下的交给市场检验。