侧墙挂着拳击海报，桌上摆着饮茶杯盏，背后墙上有一幅字，写着“刚毅木讷，近仁”。在伏牛堂创始人张天一的办公室里，我们准备进行采访，他点了个熏香，然后说：“咱们开始吧。”

　　张天一本人貌似从不掩饰自己的IP属性，也难怪他一手创办的伏牛堂总要强调和其他餐饮店与众不同。2014年，张天一以法学硕士身份从北京大学毕业，他没有像很多同学一样进入光鲜的律所，而是出人意料地创办了一家米粉餐饮企业——伏牛堂，当时在网络上引发一阵喧嚣。

　　“北大硕士毕业卖米粉，是不是教育资源的浪费?”人们想起伏牛堂，不时会回想到这个话题。三年过去，伏牛堂现在已经在京津扩展到20家门店，2016年营收近亿元，并且在做餐饮新零售多方面的试水，包括开发“霸蛮速烹牛肉粉，与每日优鲜、盒马鲜生、全家等进行深度渠道合作等。

　　回望过去，野草新消费更想探讨的是，此前伏牛堂主打的年轻人的互联网社群营销，到底有什么独家秘笈，现在发展成什么样了?在餐饮零售化的大潮中，伏牛堂又有什么重要举措，来形成自己新的势能?

　　通过近日野草新消费对张天一的专访，我们来一探究竟。

　　口述 | 张天一

　　整理 | 张乘辅

　　消费单品成趋势：米粉凭什么可以做到?

　　我觉得吃这门生意是不能脱离产品的，好的产品是根，是核心。

　　通过分析美国排名前20位的餐饮品牌，我发现，它们的产品有共同的特征。第一，是超级单品。第二，可以标准化流通。像汉堡包、薯条、炸鸡、披萨……都是可以标准化流通的超级单品。

　　那么，什么食物是中国的超级单品呢?我们都知道，中国的主食是小麦和大米，小麦衍生出面条，大米衍生出米粉。我还发现一个特别的现象，面条行业有大量的品牌聚集，比如味千拉面、九毛九等连锁品牌。由于米粉的产业链发育不成熟，或者行业结构不完善，中国虽然有十几万家夫妻米粉店，但却缺乏较大的米粉连锁品牌。

　　所以，从创办伏牛堂开始，我们就一直聚焦在做米粉这件事上。

　　对好的产品的理解要分为两个层面：口碑层面和情感层面。伏牛堂在做米粉这件事上花了很多心血和心思。首先，要保证食材本身质量好。然后，考虑情感层面，要为产品增加附加值。

　　附加值一：湖南文化的正宗体验。

　　伏牛堂有一句Slogan叫坚持正宗。正宗和改良之间有什么区别呢?在北京，大部分食物为了迎合各个地方、各个年龄的人，都进行了改良。但我们希望伏牛堂米粉，不仅解决温饱，还要有人跟故乡的情感联系，我们称之为正宗的乡土文化体验。

　　当然，也有消费者建议，辣度能不能减一点?中草药的味道能不能淡一点?我们选择的是坚持做最正宗的湖南牛肉米粉，让产品保留态度，也就保留了温度。

　　伏牛堂创始人：张天一

　　附加值二：产品本身的社交温度。

　　一个产品，不应该只是一个食物，还应该有它的故事。并且基于故事，还能做有温度的品牌传播。今年6月，伏牛堂跟腾讯视频合作，做了一档节目——《灵魂粉馆》。

　　我们把来店用户的故事征集起来，跟食物相结合，做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。我们这么做，想向用户传递两个理念。第一，我们的产品没有明星代言人，我们的代言人就是用户。第二，每一个食物背后，都有一个故事，而且故事是真实的。

　　餐饮品牌下半场：与用户打交道成核心

　　1)从供应、渠道到用户

　　除了产品有独特的内涵，和用户打交道的能力，也是现在要做好新餐饮必须掌握的。

　　在中国，品牌大约经历了生产型品牌、渠道型品牌和消费型品牌三个阶段。现在就是消费型品牌的阶段。品牌需要以消费者为核心。所以，影响品牌的核心能力，可能不是跟渠道商和供应商打交道，而是跟用户打交道的能力。

　　创业初期，我被贴上“北大硕士卖米粉”的标签，被套上“互联网思维”，很多人认为伏牛堂是依靠我个人IP立足的。但是，我觉得做餐饮归根到底是做吃这门生意。

　　首先，品类有没有选对?能不能占领消费者的心智?其次，产品是品牌的根，扎得够不够深?也就是说，产品是否能够保证品质，是否能够提供附加体验?最后，才是有没有一个高效率的传播方式?

　　IP也好，人格也好，都是优化传播效率的方法。可能因为我个人，伏牛堂的品牌传播的更快一些，但没有我这个人，伏牛堂也可以发展起来。因为，产品是根，生和死的问题是定在品类和产品本身上。