腾讯游戏创意设计总监李若凡在2017腾讯游戏开发者大会上，从创意、设计、文化塑造的角度，分享了帮助产品构建文化影响力的秘籍。

　　大家好。

　　我是李若凡，2005年毕业以后加入腾讯公司，在互动娱乐市场体系从事创意与设计工作至今。

　　今天跟大家分享的主题是《为内容创造内容》，这个标题看起来可能有些绕口，我想可以先给大家分享一个我们在从业当中的小故事。

　　很长一段时间我们都在试图寻找优秀的广告公司，为游戏产品的推广营销、品牌建设进行助力和支持，但往往发现效果不尽人意。因为大多数广告公司的经验主要集中在快消品、汽车、服务业等品类，通过创意为这些形态创造内容是相对容易的。

　　而游戏本身即是内容，是需要花费较长时间去理解玩法、世界观、操作体验等内容的。之后才知道如何围绕其创造更多的内容。这就需要营销、创意团队要对这个垂直领域有充分的理解，才能有清晰到位的洞察和表达。所以为内容创造内容，有其特殊性和难点，这也是我们后来组成in-house创意设计团队的主要原因。

　　我所在的团队叫做TGideas，我们希望通过多样化的作品，帮助产品与用户建立有效的沟通机制及情感链接，帮助产品实现真正意义上的商业价值。大部分人认识我们主要是通过过去两年的多个爆款H5案例(比如吴亦凡入伍，穿越故宫来看你，薛之谦X腾讯动漫)，但我们在做的事情还有很多，包括社区形态建设、运营设计支持、营销创新、大型活动的试听包装等。

　　我们团队主要由以下模块构成，视觉设计比较好理解，主要围绕网站、平面、插画、字体设计等模块进行视觉方面的研究。

　　多媒体聚焦于动画、视频、音频、互动等方面的内容设计，前面showreel中看到的大部分作品都离不开这个团队的付出。

　　营销创意支持模块，类似于广告公司的创意team，这里面有专业的美术指导、导演、制片、文案策划等岗位，帮助营销团队输出创意策略，并跟进监督执行。

　　设计项目管理主要做流程管理、成本控制、供应商管理和资源整合等工作。

　　技术支持模块包含前端开发、网站架构、性能优化、AS开发、SEO优化等工作。

　　社区形态设计团队主要进行游戏社区形态的研究。

　　内容创意拓展团队主要帮助游戏进行IP包装和衍生内容设计与开发支持。

　　游戏是集合了互动、影视、文学、美术、音乐等艺术形式为一体的综合艺术载体，经典的游戏产品之所以能够被玩家广泛流传，定义为经典，除了对玩法乐趣、商业模式、技术革新等方面有所关注之外，还会在文化认同、情感共鸣和艺术表达方面有充分的重视和投入，当一款游戏同时具备这些特性后，就会成为真正意义上的精品。中国的网络游戏大多聚焦前面三个点的打磨，但国外很多优秀的游戏作品是从后三个特点进行切入的。因为游戏毕竟属于文化产品，在玩法、系统之外，传递的是价值观，塑造的是生动的角色和充满想象力的世界。有了文化之后，才会形成亚文化圈层，才会有很多爱好者把喜欢的游戏形象穿在身上，购买相关主题的玩具，甚至用cosplay这样的形式扮演喜爱的角色。

　　腾讯游戏做了这么多年，很多产品的生命周期都变的很长，在产品持续迭代和深耕的带动下，我们也开始尝试有没有可能以文化为切入点，利用营销的手段，从创意和设计的角度帮产品进行品牌建设的探索。

　　我准备了三个案例，从创意、设计、文化塑造的角度，讲我们如何帮助产品构建文化影响力。

　　找到情感链接元素——树立人格化icon

　　《穿越火线》从2008年到现在将近十年的时间里对游戏玩家所传递的讯号一直都是“兄弟”和“一起玩”。早期这样做可以，但不能一直用这样的方式沟通。到后面会发现，用户会觉得你说的对，但是这好像并不能达到我的内心，到底应该符合跟用户沟通呢?

　　曾经很长一段时间，我们为这种品牌跨界合作进行创意表达构思都感到非常痛苦，因为除了LOGO、标准人物形象，以及合作品牌生硬的产品介绍素材，我们没有其他发挥空间。

　　《穿越火线》的玩家在游戏中9年时间，里面一些游戏形象已经深入玩家内心，于是我们说：与其生硬的喊口号，为什么不能通过玩家熟悉的游戏角色来和玩家沟通呢?于是我们和品牌、用研团队一起，在玩家的选择下选出只属于CF自己的“代言人”：刀锋、灵狐、小斯、小沃、小特五个人物形象。