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大家好，今天我跟大家分享的是首席增长官这个职务背后的故事。 可口可乐是一家拥有 100 多年历史的老牌企业，基于顶级的行研报告，可口可乐 2016 年品牌价值高达 560 亿美元。但是在今年 3 月份，很多人可能都听说了，可口可乐把他们的首席营销官(CMO)职位从内部退休掉，取而代之的是新设立的首席增长官(CGO)一职。 大家都知道，可口可乐这家百年企业，在每一个节点都是行业里面做营销、做品牌、做增长的领军企业，制造了无数个经典案例。但是为什么在 2017 年用首席增长官取代首席营销官，同时增长官还管理可口可乐的企业创新、产品研发、销售部门，其中包括五个战略饮料事业群呢?还有一点非常重要，战略、并购、数据和技术，所有的这些部门都向这位新的领导汇报。 一、市场环境和增长思维的变革 组织结构的变革往往和市场变化、技术进步、管理升级相关，首席增长官崛起的背后正是一场市场环境和思维模式的大变革。 (一)市场环境：从卖方市场到买方市场 以前，特别是过去 30 年时间里，我们能够深切地感受到这是一个巨大的卖方市场。就是以产品为中心、以流量为驱动的营销导向，通过巨大的品牌、战略入口、单一渠道来获取大部分用户的认知的方法来以获客，以斩获新客户为主要增长手段的一种营销方式。 这种情况至少已经发生了几十年!大概是 100 多年前世界上第一家百货商店在纽约成立的时候，它的创始人沃纳梅克就说过一句非常经典的营销用语：我在广告上的投资有 50% 是无用的，但问题是我不知道是哪 50% 。也就是说，他对整体的营销预算是没有 ROI 的衡量或者指标体现的。
但是在过去短短几年时间里，我相信在座的每一位能够深刻地体会到其中巨大的变化，即买方市场的崛起。我们的消费者买家，无论是 B 端企业用户还是 C 端个人用户，他们都有了更多的选择权和决策权，用户越来越关注用户体验、产品价值。 今天，客户需求正在以几何倍数的速度升级、裂变和提升。传统依靠单一产品缓慢进化、以品牌营销洗脑、以大规模铺量的营销方式正在逐渐失去优势。同时，我们用户的购买周期、购买循环已经变得非常复杂。麦肯锡有一个营销趋势的调研报告，报告显示以前用户在购买决策阶段(以个人电脑产品为例)会在这 1.7 个品牌里做选择。 但现在，很多用户在购买决策之前就尝试或者体验了十多种同类产品，这样的话用户在最终购买决策的时候就有更多的选择权，也就是从以前的 1.7 个品牌增加到 2.7 个品牌。但是这里面是用户自我选择的结果，而不是营销洗脑造成的。 还有一个特点，用户购买完以后，并不意味着用户体验的截至。大家想一下，你购买完产品以后是不是还继续回家搜索各种信息?这就对了，其实大部分用户购买完以后，还会继续做调研、做分享，特别是把他的产品体验会分享给很多朋友，这就造成了以前的传统的漏斗型的转化思维已经渐渐过时。 (二)增长思维：从漏斗思维到增长思维 讲到这里，咱们先回顾一下传统、经典的漏斗模型，从这里面我们可以发现首席增长官在这一年不断崛起的原因。
我给大家解释一下什么是漏斗型的转化思维： 传统的营销第一步，要占领用户的心智，增长用户的品牌认知。以前所有的大规模广告，无论是地铁、电视、报纸，还有门户网站，都是要占领用户的心智。第二步，要增加用户的兴趣。第三步，用户就开始评估了;在这么多品牌、这么多的产品里面到底该买哪个。第四步，购买及交易。接下来有一部分购买完的用户会变成忠诚用户，进而向用户进行推荐。 大家看一下，这种思维不是成长型的思维，是一种收缩型的思维，是一种漏斗型的思维，是一种除法的关系。也就是说我们可能来一百万个用户感知到我们的品牌，其中一万个用户感兴趣，接着一百个用户进行评估，但是只有一个人产生了购买行为，最后可能没有任何的粉丝形成，这就是一万比一的关系。 (责任编辑：admin) |
