不过，一次不信，两次不信，都没关系。等电视上说了一百遍，你想忘都忘不掉的时候，下一次你要送礼，就肯定会想起脑白金——也就增加了你购买它的概率。

　　所以，很多世人皆知的广告语，它们之所以世人皆知，其实主要是因为它们打了太多的电视广告，而不一定是因为文案本身有多好。

　　或者应该这样说：它们的文案，用在电视上就是好广告语，但如果用在其他地方(比如海报和详情页)，那就不一定了。

　　(PS，这也是从另一个角度说明：广告的效果主要取决于它的整体策略(比如重复洗脑)，而不光是文案本身)

　　没错，洗脑式的广告，最好的传播形式就是声音，这是最为直接的方式。

　　如果转化为文字，一方面消费者需要把视觉转化为听觉，才能真正吸收这条信息，比较麻烦(这就是为什么文盲也能听的懂话——听话容易，识字较难);另一方面，相比于声音，文字很难唤起消费者情绪，反而会唤起相对较高的理性思维——他更有可能找出广告中逻辑上的漏洞。

　　所以，下一次你在写文案的时候，如果该文案只会以视觉的形式呈现出来，最好不要盲目去学脑白金...就更别提“恒源祥，羊羊羊”和“大宝天天见”了...

　　纯书面的文案，要有一定的逻辑性。至少，要看上去比较有逻辑...

　　比如支付宝最新的Slogan——支付就用支付宝。

　　虽然严格来说，这句话是没有逻辑的(凭什么支付就要用支付宝?)，但一眼看上去也能说得通，谁让它名字里就有“支付”二字呢...

　　就文案来说，“支付就用支付宝”比“送礼就送脑白金”更有说服力。

　　话题跑偏了...

　　其实，这里我们也解开了之前留下的问题——为什么极少有人知道海底捞Slogan?

　　就是因为：海底捞从没打过广告(指推送式的硬广)，而不是Slogan本身不好。

　　那么，新的问题来了：为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样，到处打广告呢?

　　其中一种解释是：

　　因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事，最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑，而不是自卖自夸的硬广。

　　这样说的确有道理。

　　不过，如果你仔细想一想：不仅是海底捞，像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼，这些很有名的餐饮店，其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。

　　所以，一定还有其他的原因。

　　4.1为什么海底捞很少打广告之：门店的数量

　　“门店数量”应该是最大的因素了。

　　那些经常打广告的餐饮品牌，它们(在中国)的门店数量，都在1500家以上;而海底捞，以及绝大部分连锁餐饮品牌，相比之下就少得多：

　　部分餐饮品牌在国内的门店数量↑

　　在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果。

　　比如我现在居住的地方，离最近的一家海底捞就有16Km，而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告，也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。

　　所以，像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌，就算它们打广告，也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。

　　当然，“门店的数量”也仅仅是个结果，它并不是最本质的原因。

　　而决定“是否打广告”以及“门店数量”的，还有下面一些因素。

　　4.2为什么海底捞很少打广告之：消费者偏好

　　大家应该都发现了：那些经常打广告的大型餐饮品牌，基本都是西餐;而本土的中餐，似乎从未见过它们做大规模的广告，也没有一个很大规模的品牌。

　　那么，为什么西餐就能做到这么大的规模，而中餐就不行呢?

　　其中一个原因在于产品：西餐很容易标准化，它更依赖于食材;而中餐不容易标准化，它更依赖于厨师的手艺...

　　这的确是个很大的因素。