不过，产品只是“内因”，而需要我们关注的，其实还有“外因”，那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好，这个品类就不容易做成很大的品牌。

　　而一般来说，行业历史越悠久，消费者偏好越固定。

　　就拿火锅举例：

　　火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。

　　这时候，新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样，可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。

　　所以，在川渝地区，海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。

　　西餐就不一样了——大部分中国人，对西餐都没有固定的偏好，还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡...

　　(PS，严格来说那只能叫三明治，正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根)

　　另一方面，肯德基和麦当劳，出新品的频率也非常高，就更不存在所谓的“过去偏好”了...

　　说到这，也许你会问：

　　刚才你说行业历史越悠久，就越难形成大品牌。那挂面的历史也很悠久啊，你以前讲的陈克明挂面，又是怎么做起来的呢?

　　其实，这是因为它改变了产品的归类。

　　在中国，挂面的确是一个没什么品牌的、相对古老的行业——基本都是附近的小作坊、小工厂生产，然后就在本地售卖。

　　而陈克明所做的，就是把挂面从“农副产品”，变成了像方便面一样的“标准快消品”。

　　与之类似的，还有小罐茶——把农产品变成礼品;皇太极——把传统小吃变成正餐;东阿阿胶——把养生品变成礼品和快消品;真功夫——把中餐变成快餐...(PS，真功夫就在电视上打过广告，并且全国门店数超过570家)

　　是的，如果你也处于历史悠久的行业，要想做成一个品牌，最好的方式就是改变产品的归类——实现差异化，让消费者不再受过去偏好的影响。

　　毕竟，人们都不愿意改变自己原有的想法，却相对容易接受一个全新的概念...

　　4.3为什么海底捞很少打广告之：消费的频率

　　这个很简单。

　　如果要问：麦当劳和海底捞，谁的消费频率更高?

　　答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡，却不可能天天都吃火锅吧。

　　另外，火锅还具有一定的“季节性”，冬天吃才是最爽的。

　　所以，海底捞就更不可能像麦当劳那样，经常性的打广告了...

　　是的，一般来说，消费频率越高，就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着：每一分每一秒，你都更有可能多一个(或者少一个)用户。

　　4.4为什么海底捞很少打广告之：决策的重要程度

　　这个也很简单。

　　麦当劳的客单价一般也就30块，而海底捞轻轻松松就上百。

　　另外，人们去麦当劳，很多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行;而去海底捞，一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。

　　所以，“去不去麦当劳”，对用户来说是个不怎么重要的决策;而“去不去海底捞”，就要好好考虑一下了。

　　一般来说，决策的重要程度越低，广告的作用就越明显——“反正又不太重要，那就听广告的吧”。

　　而决策的重要程度越高，广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑，或者征求第三方的意见，总之不会轻易相信广告。

　　所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在“消费者口碑”。

　　当然，有些用户决策非常高的产品，也是需要打广告的，比如汽车。

　　不过，汽车打广告，并不是为了直接说服消费者“来买我家的汽车”，而更多是为了告诉消费者“我家出新款了”。

　　汽车产品有一个特点，那就是产品的迭代速度比较快——一款新车型，一般是2、3年一小改，5年就直接换代了。

　　所以，品牌方必须抢时间，在车型过时之前，就把它们卖出去。