都说要做场景化文案，你的场景选对了吗?

　　写在前面：

　　今天朋友发了一个h5给我，是说某个年销售总额有望突破十亿元的燕窝新品牌，有奖召集Slogan。

　　品牌方还给这个Slogan提出了一个比较明确的要求：一句话说出消费者购买冰糖燕窝羹的理由。

　　觉得这个case挺有意思，就把我的思路写了下来，欢迎感兴趣的朋友一起来探讨。

　　在我们写Slogan之前，需要先知道，什么是Slogan。

　　度娘的注释是：口号、广告语。和普通文案不同，Slogan需要替他的企业、产品向消费者传递公司的产品理念，强调公司和它的产品最为突出的特点，且一经设定，将在一个较长的时期内反复使用——就一点来说，设计Slogan甚至是一个涉及到企业战略的重要行为。

　　从营销实践出发，每个品牌面临的营销任务不同，对品牌Slogan的设计要求也就不一样，我们只有知道了Slogan对应的营销任务，才能设计出匹配的Slogan。我将分两部分来解说我的思路。

　　Slogan是干嘛用的?

　　一、解决困惑

　　前面我们说了，Slogan的功能之一，是向消费者强调企业和其产品最突出的特点。

　　这里的“强调”二字可以做进一步的拆解：

　　一种情况是，企业的品牌名已经说明了企业或者产品是干什么的，那么Slogan就可以用来强调品牌自身的特点或者有什么不一样的地方，即帮助消费者理解这个产品“有何不同”。

　　另一种情况是，企业的品牌名并不能给消费者带来品类联想，消费者看到品牌名的时候无法联想到你是什么，这个时候就需要靠Slogan来给品牌、产品做解释说明，即“我是做什么的?”

　　比如“阿芙·就是精油”：

　　对于第一次看到“阿芙”这个品牌的消费者来说，光基于阿芙这个品牌名，大概不会想到这是个精油的品牌，但后面加了一句“阿芙·就是精油”，“它是做什么的”就再清晰不过了。

　　还有早期的海澜之家，我们看到这几个字时很难联想到他是做男装的，那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解决了消费者的理解问题：

　　同样的还有牛奶品牌特仑苏：

　　作为蒙牛乳业旗下的高端品牌，特仑苏这个名字来自蒙语(金牌牛奶的意思)，但是对于不懂蒙语的消费者来说，是不能理解这个名字背后的特殊含义的，于是他的品牌口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”就担任了解说的责任，告诉消费者，特仑苏是不一样的牛奶。

　　二、触发动机

　　通常新品牌在上市，或者老品类营销需要扩大市场的时候，需要先触发对应消费群体的消费动机，而这个触发动机的重任往往也会落到Slogan身上。

　　典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告诉消费者，当你在XXX的消费场景下，就要用我的产品。而基于推广效益最大化的目的，Slogan里提到的XXX场景通常是高频场景，因为高频唤起才能高频消费，才可能有更高销量。

　　比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时，说的就是“看病人，送初元”。

　　这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息：当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候，你可以送初元。

　　再比如红牛，红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的Slogan，清晰的给出了目标人群消费他的理由。

　　还有香飘飘：

　　品牌方调研发现，消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶，而香飘飘奶茶里面不仅有奶、有茶、还有咀嚼物，这些成分不仅能让顾客顶顶饥，还能起到提神的作用，于是就有了现在大家熟知的“小饿小困，喝点香飘飘”。

　　三、建立信任

　　当信任是购买转化的关键时，品牌Slogan可以为品牌提供信任状。

　　比如云南白药创可贴的Slogan“有药好的更快些”，就是向消费者提供了信任状：因为我有药(竞品没有)，这药的效果你们也都知道(云南白药本就扬名在外)，所以用我会比用竞品好得更快。

　　再比如AO 史密斯热水器曾用过的Slogan “创造52年使用奇迹”：

　　就是通过提供具体的信息来建立信任状，告诉目标消费群体“我非常耐用，你放心用”。

　　Slogan是怎么来的?