通过上文，我们了解了营销任务不同，Slogan要完成的任务也不同，就本次我们实操的案例来说，品牌方想要通过Slogan提供给消费者合理的购买理由，对应到上文，其实就是Slogan的第二大功能：解决动机问题。

　　那么按照前文所说的，我们在为这个项目设计Slogan之前，首先需要为产品找到一个高频的消费场景。

　　从该品牌现有的推广思路看，他提出了以下两类场景：

　　场景1、送礼，包括送孩子、送父母、送闺蜜。

　　场景2、聚餐，比如亲朋聚会喝燕窝：

　　(以上图片来自品牌方京东旗舰店)

　　那么我们的Slogan可以基于这些场景来设计吗?

　　我们一一来看下：

　　主打送礼场景的竞品品牌有很多，比如送父母，当你诱发了用户送父母礼物的想法，用户会选择要么高价值，要么礼品属性强的产品，比如可能是脑白金、黄金酒。此外传统的具有礼品属性的品类也有很多，比如茶烟酒，特色农产品等等。

　　提到送孩子的礼品，我们会想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品领域的，比如小天才学习机等学习用品、安全用品，如360手表等，也都是送礼佳品，毕竟，燕窝在用户心目中，还是非常女性化的产品。

　　但真正切换到女性市场后，我们又会发现，在送闺蜜的场景下，通常不是“一本正经”送礼的状态，可能我今天买了一件小玩意儿，第二件半价，就会想到多买一件给闺蜜;或者出国游，总会想着带回一些当地特产给哪个手帕交，相比较而言，燕窝似乎太正式了。

　　聚餐时喝的竞品就更多了，比如王老吉、各种酒、还有“分享快乐”的可口可乐、果粒橙、汇源等等，设想大家聚在一起欢乐开怀的时候一起品燕窝，总觉得怪怪的。

　　所以我们发现，燕窝，怎么看都是女性滋补品，是一个自用，或适合相对正式送礼场景下，送给女性的产品，而不是上面这些场景中用户的最佳选择。所以，这几句文案，都在用产品的短板攻打本不与其形成竞争的优势品牌。就好像弓箭手，本来擅长远程伏击，却偏偏要背着一张弓到战场中心跟人家的骑兵肉搏一样，实属想不开。

　　兵法有言：“攻无不克，攻其所不守”，做市场应该集中优势资源，进入一块相对空白的市场空隙，这样才能形成一种强势地位。如果老料选择上面的两个场景做Slogan的主攻方向，或许并不是最佳的选择，他可能需要付出非常大的成本，去教育消费者，和消费者现有的认知做“斗争”，让他们放弃既有的认知和消费习惯，来选择他。

　　那么怎样的设计方向，才可能低成本、高回报呢?

　　我们回到最开始，从消费者的既有认知出发，来看看消费者心智中还有那些未被占领的位置。

　　首先，从消费的品类联想看，说到燕窝，消费者最先想到的关键词是滋补。那么在消费者的心智里，哪些人，在面对哪些场景时需要滋补呢?

　　可以是大病初愈或手术后的人;亚健康的人;长身体的青少年;产后需要恢复身体的产妇;更年期需要调理内分泌循环的女人，等等等等。

　　而在这些场景中，产后滋补这一类的场景引起了我们的注意，面对这类场景时，我们发现很难会在第一时间想到有什么既有的产品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鲫鱼汤等等，尤其是送礼，很多人面对给刚刚生产完的朋友送礼时会很困惑，送啥呢?尿不湿?那是给孩子的;送奶粉?还是给孩子的;给产妇送啥呢?不知道……

　　这就是机会。

　　其一，分娩是高频场景;

　　其二，中国人受传统中医思想的影响，认为产后需要滋补，这为消费提供了天然的动机;

　　其三，滋补是燕窝的第一大特性，既发挥了燕窝滋补的长处，也天然具有信任状;

　　其四，从目前的市场竞争情况看，尚没有品牌占领产后滋补品，或者说礼品这个心智位置。

　　于是我们想到了下面这个Slogan：

　　产后滋补喝老料燕窝羹

　　从竞争策略上看，这个口号至少满足了以下三个要求：

　　1、聚焦，即指向一个高频场景：产后滋补;

　　2、扬长避短，即从产品的最大特性“滋补”出发，并回避了已经被其他品牌抢占的消费场景;

　　3、差异化，区分于其他同类产品的惯用场景，找到了新的方向。