前段时间看了些和行为经济学有关的书籍，很巧的是，看完后发现理查德.塞勒因为行为经济学获得了2017年的诺贝尔经济学奖。在传统的经济学里假设人都是理性的，追求最优化选择的，但是在行为经济学发现，人会在很多时候做出非理性选择。

　　虽然经济学看上去高深，但其实行为经济学和我们的生活息息相关，我们很多决策选择都是在行为经济学的一些原理下做出的。所以作为一个产品汪，下面就介绍几个常见的且能应用到产品设计的行为经济学知识。

　　一. 禀赋效应 (Endowment effect)

　　禀赋效应(Endowment effect)指同一件物品，一旦人们拥有这个物品，相对于未拥有的人而言，会有更高的估值。也就是常说的“敝帚自珍”。

　　禀赋效应是损失规避(loss aversion)的一种表现形式，行为经济学家做过一个实验，假设投一枚硬币，正面为赢，可以获得5万块，反面为输，需要失去5万块。请问是否愿意参加。而实验结果证明，多数人不愿意玩这个游戏，因为虽然出现正反面的概率是一样的，但是大多数人「失」比对「得」更敏感，想到会输掉5万的痛苦超过了赢得5万的快乐。

　　7天无理由& 视频会员

　　比如常见的“7天不满意包退”服务，收到快递后物品在你心理的价值就会上升，让你退掉它的痛苦会大过退回的金额。视频网站/APP的会员服务也是一样，通过1个月的免费试用期，试用期到了后不续费的话，就会得到停用服务的“损失”，于是便可能续费接着用下去。

　　二. 参照依赖

　　参照依赖是，是指多数人对得失的判断往往根据参照点决定。

　　在一个实验中，有两个选择：

　　其它同事年收入6万的时候，你年收入7万。

　　其它同事年收入9万元，你年收入8万元。

　　实验结果发现大多数人选择了前者，虽然前者的收入更少，但是我们的对得失的判断来自于比对。也从行为经济学角度说明为什么会有「不患寡而患不均」。

　　中杯效应

　　参照依赖在日常上的应用很常见：比如我们在买饮料的时候，经常有小杯，中杯，大杯三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，购买超过自己需求量的中杯。比如小杯(380ml)12元，中杯(500ml)14元，大杯(620ml)19元，在大杯和小杯的参照下，大部分人会选择中杯。

　　定价策略

　　再比如最近我们持续听到 iphone8 遇冷的消息，但我认为苹果其实知道iphone8的销量不会太高，发布这款产品是为了给到用户一定参照，因为iphoneX的价格相对较高，而iphone8促使想买新机的用户觉得只需要再加几千块就能买到更酷的iphoneX。

　　产品应用

　　在我们的产品设计中，也可以使用参照依赖，比如产品只有两种报价 90元/3个月，170元/6个月，为了促进用户买6个月的，我们可以增加一个陪衬品，360元/年。促使 170元/半年的服务看起来更有吸引力。

　　三. 锚定效应

　　锚定效应(Anchoring effect)，是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始值像锚一样制约着评估结果。

　　比如在一个实验中，要求A组和B组来猜测拉贾斯坦邦的人数，有趣的是，实验结果都发现人们在回答第二个问题时，都受了第一个问题的影响，A组人猜测的数字明显比B组的小。这就是人们常说的「先入为主」，人们做一个决定的时候，会对得到的第一个信息特别重视，这些数据就像锚一样把我们的思维固定在了某处。

　　奢侈品的锚定

　　「锚定效应」是一种非常典型的心理偏差。比如人们对奥特莱斯的趋之若鹜，就是因为之前的奢侈品在用户心里设下了一个锚，当用户看到便宜了几千块的LV包包后会毫不犹豫的购买。

　　谈判和还价

　　再比如一个在我们生活中最常见的锚定原理的应用就是「砍价」，当对方先报出一个价格的时候，这个价格就变成了一个锚，即使你努力调整，也很难摆脱这个价格的影响。所以在谈判或者砍价中，我们可以主动开价，先发制人。

　　产品应用

　　而在产品设计中，之前在去哪儿网做产品经理的时候，问过leader说，为什么我们要在一个航班报价下展示除了最便宜报价外其它代理商的报价。 虽然这个问题和去哪儿的商业模式有一定关系(竞价模式)，但另一方面更高的代理商报价也起到锚定效应的作用，在其它报价的锚定下，用户的购买机票的心理价位被定在了这个区间，这促使用户会更快速的下单。