影响成交的因素:同行对比(同行品牌强大,或者活动太疯狂时,竞争压力确实大)、环境(不追求奢华,但得过得去,至少弄干净点)、前台接待(无需过于热情,适度就好,来杯水/茶/咖啡都行,不用开82年的拉菲)、咨询水平(一般流行顾问式销售,挖掘痛点,放大需求,封闭式引导,排除抗拒点,最终关键还是要敢于帮客户做决定,别不好意思伸手要钱)、团队配合(自己不行的时候换人上,实在不行再放TA走,收拾心情接待下一个) 影响口碑的因素:产品质量、服务水平、口碑营销设计(主动要求、激励措施)、线上线下品牌包装(大部分时候产品差异不大,所以需要正向引导) 如果这些都不符合,那就只能赖市场(淡旺季、政策影响、突发事件等),其实有些时候啥也没做,只是正常波动而已,隔天可能就又恢复了,多花些时间确定了问题再进行调整。 通过漏斗分析可以帮助我们找到问题,接下来就是解决问题了,一般可以考虑从三个层面进行优化。 基础优化,主要是将账户里基本设置执行到位,减少没必要的损失,例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。 数据分析,这是做好SEM的一个关键,听起来很难,其实最简单的部分,主要就是识别广告投放的好和坏,将好的地方找到,多投入一些,将差的地方挑出来,少投入甚至不投入。 营销策划,这才是SEM最核心的部分,也是最难的部分,主要是体现在高质量的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等。 五、SEM取舍之道 首先了解SEM常见渠道有哪些,再考虑取舍的问题。 竞价广告:搜索引擎结果页(SERP)里的广告,应该不用解释,央视曝光过很多次了,解释的很透彻,用词也很暴力; 信息流广告:信息流里穿插的广告,现在很多所谓的信息流广告并不是真正的信息流,只不过因为信息流广告很热,所以跟着叫这名字,蹭下热度; DSP广告:联盟广告的升级版广告,一般会说网盟是卖广告位的,DSP是卖精准人群的,其实是网盟广告不好卖了,换了个高大上的名字接着卖; 联盟广告:基于网站联盟或APP联盟的广告,由于加入联盟的准入门槛低,同时确实管理难度也大,所以无效点击较多。 品牌广告:以百度商业产品为例,主要有品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、商业阿拉丁、定制化非标广告等。 品牌专区、商业阿拉丁基本是百万起步,动辄千万甚至上亿,土豪企业玩的,其中品牌专区一般是大公司的标配,商业阿拉丁做的企业相对较少,主要是平台型的大企业投放; 定制化非标几十万也可以做,主要是做活动时刷刷曝光量; 品牌起跑线、品牌华表几千几万可以做,一般是适合中小企业考虑的。 了解了SEM的常见渠道,那预算如何合理分配。企业一般先做效果还是先做品牌?当然是先做效果。 效果营销,以直接转化为出发点,实现企业现金流的正向循环,夸张一点就是复利模式,用赚来的钱不断加大投入,雪球越滚越大,当然这样的复利模式主要适合转化周期相对较短,能够快速周转循环的项目。 品牌营销,主要是做品牌传播,对潜在受众的心智进行持续的高频轰炸,力争实现企业品牌,在用户头脑心智排序中,靠前甚至第一。例如提到方便面,你立即会想到康师傅;提到矿泉水,你立即会想到农夫山泉有点甜;提到安全汽车,你立即会想到雷神之锤的沃尔沃。 品效合一,你也许以为这是很NB的意思,既做品牌还能做效果。其实品效合一的意思是,没啥效果,也没啥品牌,好听点就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己称为效果渠道,不太自信的时候称为品效合一渠道,品牌渠道是遇到品牌诉求的客户时专用的词语,一般情况下,没有平台会专门说自己渠道没啥效果,只是能刷刷品牌。 SEM渠道,本身主要是以效果营销为导向,所以渠道的取舍就简单了,总体都是优先投放效果营销的竞价、其次品效合一的信息流、最后是品牌营销的DSP、联盟广告等(补充句,少数行业的信息流优于竞价,但总体上是按上面顺序进行投放)。 (责任编辑:admin) |