很多人接到文案工作，往往会着急创作，却忽略了最重要的整理信息工作。了解产品才能确定产品的核心价值。产品是承载品牌的基础，没有产品再好的品牌形象也会归零，而文案的作用就是创造这种联接的工具。

　　在前期的信息整理，多是案头资料的搜索，如产品所处的行业背景、竞争对手的文案等。有了初步的了解，带着问题，进行实地的产品采访。

　　002 带着问题进行产品采访

　　写文案之前一定要去采访公司的产品经理、设计人员、项目发起人等骨干人员，了解以下问题：

　　为什么设计这款产品?

　　产品的亮点是什么?

　　有可能成为爆款的卖点是什么?

　　希望达到怎样的效果?

　　然后基于此，以一种非常强有力的方式来展现产品，把产品的本质特性淋漓尽致的表达出来，再去探索在用户的头脑中这种产品的本质是什么。

　　举个例子，作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，需要按一下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了一个小小的容器，里面放入一种具有惰性和放射性的物质，可以让显示器一直亮着。

　　他去实验室调研，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。他向工程师前前后后提了30多个问题。

　　“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢?”这是他的又一个问题。

　　工程师回答：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制 出了激光这种技术。是激光把容器封住。“

　　休格曼终于得到了他要的创意答案，发现了这个产品的亮点，为这个电子表包装出”激光束电子表”概念。

　　懂产品是做好文案的第一步，你掌握的东西越多，就越能应用自如。记住，全神贯注地学习和钻研你的产品吧!

　　134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户走内心

　　如果不懂用户，你将处于一个极其糟糕的位置。

　　产品设计和文案都要从用户的角度出发，推导出写文案时要考虑的用户心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。

　　这是作者休格曼大师经历了多年失败、经验并逐步深入才理解和应用的钥匙。

　　休格曼在本书中，列举了23个心理诱因，招招有效，这里我将重点讲述其中威力最大的3个大招。

　　第一招：讲故事-产生情感共鸣

　　人们喜爱故事，用故事能创造出一种情感联系或者纽带，让用户愿意倾听。

　　好的故事型文案具备几大特点：

　　001 定位小，都在讲人。受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。

　　比如支付宝的十年账单有话说系列文案，典型的在讲普通大众故事的例子，通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。

　　图三：支付宝系列文案

　　002 故事里会有共鸣

　　好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。

　　第二招：参与感–人是感性而盲目的

　　休格曼早年做过一个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词，圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。

　　听上去是不是有那么点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告诉他，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。

　　休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。

　　小米是把参与感发挥得极致的公司之一，靠着”和用户一起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。

　　图四：小米的参与感策略

　　第三招：对比原理-有对比才有差异

　　这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买合理化。