我们见过比较多的是，以打折的方式吸引用户。无论是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯一样的抢扣，不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。

　　大家知道的文案界一颗冉冉升起的新星李叫兽写的《X\Y型文案写法》对比，这也是对比原理很好的运用案例之一。

　　图五：李叫兽的XY型文案

　　文案就是商家强大的武器，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。

　　134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动

　　文案沟通是什么呢?

　　用作者休格曼的话来说，可以是“定位”，一种产品以一种方式定位或放置，吸引用户，从而影响他的购买行动。也可以称为“独特营销策略”基至可能是“噱头”。

　　如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做功课，那么最后的”临门一脚“就是懂沟通促行动了。文案的最终目标就是为了让用户愿意掏出钱来购买产品。

　　001 推销概念，而不是产品

　　大师休格曼指出：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

　　你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。

　　我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是一个概念，文案以产品的多样特性展示。这也是没有问题的。

　　但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的时候，这时候的电子表文案必须运用一个独一无二的概念将特性区别开来。

　　我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是一款装有内置警报器的电子表，基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现，这时的概念五花八门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。

　　找出概念通常并不是一件容易的事，每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。要去发现这个产品的独特之处， 这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。

　　002 添加购买保障，解除后顾之忧

　　在你找到产品差异化的概念之后，就要让用户马上购买合理化起来，有没有满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行为的概率就会更高。

　　134模型之4：倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手

　　前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，运用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时代下文案的表达。

　　显然，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能写出好的文案来。因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的四点：

　　一对耳朵：倾听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。

　　一双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。

　　一颗心：洞察人性的同理心，懂得文案要与用户产生情感共鸣。

　　一双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。

　　遵循以上四点的文案人，一定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。

　　第二部分：拆解江小白案例

　　细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。

　　这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。

　　001 懂产品抓亮点：抢占品类先机

　　华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。

　　每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。

　　而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。

　　让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。

　　还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。

　　002 懂用户走内心

　　每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事

　　我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：

　　图六：江小白的某一个场景故事画面

　　用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光，让他们欲罢不能。

　　a.主角(leader)：一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。

　　b.主角的目标(objective)。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。

　　c.冲突(confrontation)。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。