如果是你从没关注过的一个平台，你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。

　　所以，你的文案，是在对准确的目标受众说话吗?

　　关键点之P-产品

　　所谓产品，是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说：产品就是受众购买的理由。

　　所以文案要做的，就是通过文字，帮产品把这个理由描述出来，吸引对此有需要的流量。

　　在我还在纸媒工作的时候，就经常要和同区域其他纸媒的记者PK。于是我需要经常思考：同样给一个楼盘写推广稿，我要怎样写才能吸引到更多优质客户?

　　大部分写手可能只是看下楼书，听售楼员做下介绍。但这些资讯对于优质客户是远远不够的，客户想知道的，远不止这些东西。

　　他可能更需要知道的是：和我一起住在这里的都有些什么人?这里未来的居住环境如何?这里周围的生活配套什么时间段可以落实，都有哪些配套，离我有多远?这个户型可以怎样装修?这个房子的日照时间如何?等等等等。

　　文案人就需要比用户更早想到这些需求方向，通过对应的文案说服用户去购买。

　　很多文案工作者，甚至广告主都会说：现在产品同质化程度太高了，我找不到什么差异化的点，大家都一样，抄来抄去。

　　真是如此吗?

　　我们以极高度同质化的饮用水为例：从依云，到乐百氏，到恒大冰泉，都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗?并不是。

　　纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。

　　所以，作为一个合格的的文案，你需要暂时成为这个产品/服务的专家。

　　文案不需要了解过深的专业知识，但是你要能够理解，在用户心智中，产品或服务的哪个点，才是可以真实打动他们的点。

　　这不仅需要熟知你要销售的产品/服务的资讯(包括你自己的，也包括竞争对手的)，还要在面对不同需求的用户时，迅速找出那个可以说服用户购买的点(这个点可以关于产品特色，也可以是产品价值，价值又分功能性价值和情绪性价值)。

　　我一直举一个跑步鞋推广的案例。这个鞋子用了一种很特别的材质(这是产品特色)，穿着跑步会很轻(这是功能性价值)，买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感(这是情绪性价值)。

　　按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，因为广告主认为这个特别的材质属于行业创新，很牛逼，很厉害，在他之前没有人做到过，但这真的是客户关心的吗?相信绝大部分的普通用户不太了解，因为材质这个东西太专业了，除非是专业买鞋的，比如运动员、教练之类的，否则一般用户很难会感受何为牛逼。

　　而大部分的普通用户，他们关注马拉松、关注健身，他们的内心隐藏着的小心思，就是想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的“魔法”鞋。如果你察觉到了这个点，结合这个情绪去写文案，就会更容易击中这个用户，让他感叹：“是啊，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋!”

　　但如果这个鞋的目标受众一开始就设定了不做普通人的生意，只做教练或是运动员，文案又该如何设计呢?这时候也许你就应该放弃描述用户可得的“好处”，而是去重点突出这双鞋的“特色”。

　　你可能会问：不是应该写好处么?为什么又变成写特色了呢?

　　这里就涉及到，不同消费者的决策路径是不一样的。

　　菲利普科特勒的《营销管理》中提到，消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径，其中：

　　中央路径是说消费者态度的形成或改变来源于他对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考。

　　比如同样是买车，汽车发烧友买车关心发动机，关心压缩比、输出扭力这些属性参数，如果你的文案告诉它你这车具体是什么配置就很容易说服发烧友们买单。

　　边缘路线是说消费者态度的形成或改变并非基于充分的思考，而是根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想。