也就是说，你的用户在使用你的竞品时，你没有足够的筹码击中用户的痛点，改变用户的选择时，你可以向用户另外提出一个能让他们产生共鸣的建议。

　　栗子

　　(理财文案图片)

　　前段时间大火的、伪装成某平台理财产品的“扎心系列”海报，通过一系列露骨的文案，对依旧在大城市职场奋斗的中低收入群体进行了惨无人道的负面性剖白，在引发一定的共鸣的同时，也引来了纷纷扰扰的议论和抨击。

　　这个理财产品相对于同类型理财产品没有明显的的优势，用户在“其他高收益理财产品 VS 广告主的理财产品”中并没有必须选你的理由，因此，应该换一个建议。

　　这个文案虽然用着一系列唤起用户焦虑和恐惧的话术，但本质是向用户提出一个“要改善经济状况”的建议。

　　这个建议的默认首选方案——“努力工作，好好赚钱”，门槛是如此之高，所以海报中顺势提出了替代方案——使用我们的高收益理财产品。

　　而用户并不了解其它同类型的理财产品，也懒得去了解，所以这个文案跨级成功，成为替代性的首选方案。

　　当然，如果该文案的目的是促进转化，作为一个高决策成本的产品，还要解决信任问题(这也是该文案为什么要借助支付宝的名义)、风险问题、使用门槛问题等等，才能真正消除用户的认知阻碍因素。

　　但如果该文案的目的是增加产品的曝光，增进用户对产品的理解和关注，那么基本算是成功了。

　　--栗子结束--

　　一般来说，在说服链条中，给用户提供的的建议越能切中用户最本质、最深切的需求，就越贴合用户的情感，越能让用户产生缺乏感。

　　比如对于年轻人来说，就是“要过有品质的生活”，“不要活得一成不变”，“要做最美的自己”，对于父母来说，就是“要多陪伴孩子”，“要给孩子最好的生活”。

　　这些建议是用户心中常年的痛点，人性中比较本质的需求，一说就灵，一挑逗就心动。

　　但是与此同时，提出这些本质性的建议，即使用户因此产生了缺乏感，也很难让他们选择你的方案。因为用于满足人性本质需求的产品太多了——市面上98%的产品，都是满足“过更好的生活”这类本质需求。

　　这时，用户宝贵的注意力反而会流向占据他们心智首位的方案，也就是用户的默认方案。

　　但是，有一些例外。

　　如果由于先天或者人为的限制下，默认首选方案不会/不能被用户选择，这时候你的产品就可以成为低门槛的替代方案，剑走偏锋，跨越说服链条的层级，实现跨级打压。

　　也就是说，你给用户的建议中，既要包含用户本身就渴望要实现的目标，又要使你的产品替代默认方案，成为用户的首选方案。

　　这时的选择题，变成了“有限制的首选方案 VS 你的方案”，选择标准是“方案实现的门槛”。

　　聪明的文案就会利用这些“例外”，找到用户的首选方案被限制的渠道和场景。

　　在咪蒙的中粮文案中，通过向读者提出一个“补偿孩子”的建议，而这个建议的默认首选方案——“放弃工作多陪陪孩子”门槛太高，因此读者会转向其低门槛替代方案——上中粮买好东西给孩子。

　　因为“上哪个平台给孩子买东西”是一个低决策成本的选择行为，而咪蒙的文章又有着强大的情绪暗示和环境封闭效应，人为把淘宝/网易考拉/蜜芽等一系列母婴类竞品暂时屏蔽在用户脑海之外，实现了对中粮平台“单独评估”的效果。

　　使用跨级说服时，两个要素缺一不可：建议要精准打中痛点;产品要成为替代默认方案的首选。

　　栗子

　　错误范例：

　　(优集品图片)

　　优集品是一家出售更有设计感和质感的家居用品电商平台，在上面，用户能挑选到没有添加剂的洗发水，更有设计感的茶杯，高颜值的烧水壶。