知识付费的兴起，朋友圈被频繁的刷屏，导致类似的这些自媒体惨遭封杀。本文主要知识付费、平台玩家和营销增长三块内容来谈谈“新世相”们的隐藏逻辑和新媒体的趋势。

　　刚开年三个月，知识付费已经红遍半边天。从网易，到千聊，再到这两天的新世相，大家朋友圈频繁的被刷屏，当然这些课程也惨遭封杀。

　　新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家，本文分别从：知识付费、平台玩家和营销增长三块内容，来尝试剖析新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。

　　一、知识付费

　　1. 知识付费仍处于需求驱动的前期，还没被被玩坏，也没有到清洗战场的地步，强品牌依然会有大量红利。

　　传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》中写到：

　　一项创新的事物从开始道被大众接受，大概会分为4个阶段。动机驱动——需求驱动——需要驱动——需要重组期。

　　知识付费作为一项融合了教育、传媒、出版的新型行业，从16年元年爆发后，正飞速成长。

　　根据艾瑞的研究，17年中国的移动支付网民为6.98亿，尝试过内容付费的大约为1.88亿，占了整体支付网民的26.9%。

　　从数据比例可以看出正处在创新扩散曲线的第二阶段——需求驱动期。现实中可能处于从动机驱动过渡到需求驱动。

　　动机驱动前期往往存在诱因，更多的可能是技术或者商业动机，直接给大家新鲜感或者利益诱惑;而需求驱动期则更多地是品牌导向，让大家为之尝试。

　　我们观察这几次的刷屏，基本上都融合了这两阶段的鲜明特点。

　　分销制度：强利益诱导，无论是二级或者三级分销，都给出了超过40%的收益。

　　品牌效应：无论是网易，三联生活周刊还是新世相刷屏前品牌已经做得非常好。

　　早期大众：主要是互联网从业人群(运营或者营销等岗位)，他们参与知识付费的意愿更高。

　　所以可以看到这个阶段，仍处于市场早期，有品牌的企业主现在入场时间还不算晚。

　　2.知识付费仍会经历一段电商化增长道路，但慢慢会被拉回到黏着式增长轨道。

　　埃里克·莱斯在《精益创业》中提到企业会有三种增长引擎：

　　黏着式增长：需要吸引并长期保留用户，关注用户流失率。增长的速度取决于“复合率”，就是自然增长率减去流失率。主要以口碑或者品牌营销为主。

　　病毒式增长：主要依靠人带人，形成正反馈循环。类似于病毒扩散一样，下图是病毒传播的公式。

　　图：病毒传播公式

　　这里面主要看一个关键系数叫“K系数“。K>1的情况下，理论上可以无限增长。但是会限制于一个叫ct的参数，也就是传播周期，即用户参与完成一个病毒周期需要的时间。同样k=1.5，1个小时完成一次和10个小时完成一次传播量会相差巨大。

　　衡量病毒增长能否形成的一个重要点就是价值假设，也就是衡量用户和提供服务的企业自愿交换的价值。

　　拿这次刷屏来说，之所以刷屏，主要还是存在大量用户会购买，之所以会购买主要是大家相信新世相的课程品质。

　　付费式增长：付费式增长主要通过付费渠道进行获客，其核心逻辑只有两点：降低用户的CAC(单个用户获取成本)，或者提升用户的LTV(生命周期价值)。

　　目前整个知识付费市场还不成熟，品质参差不齐。处于付费式增长和病毒式增长的结合状态。

　　付费式增长主要体现在——投放或者和B端的分销上。典型的例子比如：樊登读书会，和线下书店等分销会员。

　　病毒式增长主要体现在借鉴电商上，因为电商目前是做用户变现最成功的领域。借鉴具体的玩法，比如：分销拼团。甚至设计上，采用大红大黄，这些显眼的“商城色调“。

　　目前市场整体还没进入洗牌期，大量的品牌尤其是出版社资源还没爆发。可以预见的是未来这两个引擎仍会持续一段时间，因为市场还处于攻城略地阶段。但随着大家对教学质量的逐步重视，黏着式增长也会逐步成为不可忽视的力量。

　　3. 教育类“知识服务”会替代“知识付费”，成为脱引而出的关键。

　　罗振宇每次在媒体采访前，都会重申“一万遍“，做的是知识服务不是知识付费。