凭什么这家咖啡品牌敢这么牛?不把老大星巴克放在眼里? 这就要说到瑞幸咖啡的营销操盘手——杨飞。 曾任神州专车的CMO,仅以 1 年半的时间,便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围,用户突破 3500 万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。 既然有这么牛叉的人操盘着瑞幸咖啡的营销,就不由得使我产生兴趣,探探瑞幸咖啡的营销思路和套路。 所以分为: 【线下传播拆解】 【线上传播拆解】 【人性拆解】 【品牌拆解】 线下传播拆解 以分众广告为主,选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。 瑞幸咖啡的人群以白领和小资为主,这类人可能不太富裕但特别好面子,对于生活品质又特别看重,所以瑞幸咖啡选择城区的写字楼和小区投放广告,又请张震和汤唯作为代言人也就特别合适。 (电梯广告) 线上传播拆解 微信LBS广告 什么是LBS广告? 比如: 当你在海淀中关村,LBS广告就会根据定位为你推送中关村附近的商家。 而微信的LBS广告则是当你的刷朋友圈的时候,系统会根据你的地理位置来推送附近的商家。 恰好瑞幸咖啡的门店都是布局在城区的各个写字楼当中,所以当你午休或空闲时刷朋友圈,微信就有可能为你推送瑞幸咖啡的广告。如果你感兴趣,自然会选择点一杯尝尝。 下图为瑞幸咖啡的门店地址,可以看到都设立在写字楼里。 新闻稿传播 通过媒体和大号发布大量新闻稿进行传播,使品牌得到最大限度的传播。 如下图: 制造事件营销 5 月 16 日,瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件,炮轰星巴克涉嫌垄断,并将对星巴克发起诉讼,引来了广大网友的关注。 从默默无闻的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克,不管人们说他是勇气可嘉也好,还是说他是自不量力也罢,此举确实使品牌获得了广大关注,并让人们把瑞幸拿来与星巴克相提并论。从营销上来看,堪称鬼才。 从百度指数可以看出,在 5 月 16 日当天,瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。 至此,瑞幸咖啡获得了广泛的关注,可以说他的目的达到了。 人性拆解 明星效应 邀请张震、汤唯代言。 由于人们相信明星,盲从明星,所以利用明星的效能来吸引消费者再正常不过。 况且话说回来,瑞幸咖啡的人群画像主要集中在30- 39 岁之间,就是说目标群体以 80 后为主,而张震、汤唯是这代人的男神、女神,选择这两个人作为代言再合适不过。想想看,男神、女神推荐给你的咖啡你不买杯尝尝? (瑞幸咖啡人群年龄分布) 权威效应 邀请三位世界级咖啡大师为瑞幸咖啡作背书,分别为 2014 年WBC总冠军井崎英典、 2003 年WBC意大利冠军安德烈•拉图瓦达和 2017 年WBC中国冠军潘志敏。 由于人们相信权威、盲从权威,所以要利用权威人士的势能为品牌作信任背书。 (责任编辑:admin) |