我们再看看中国大城市的人均工资。上海 2017 年瓶颈工资为 7132 元一个月，年收入平均值为 85684 元。也就是说，一个月 8000 元在上海，已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城镇人口年平均收入 57230 元，深圳城镇人口年平均收入 52938 元。所以北京不是所有人都是互联网公司收入，深圳也不能去跟腾讯比。一个月 5000 收入，在北京和深圳也超过平均人口了。

最后，就是一批相对头部的消费者开始了一部分个性化的消费降级。当人们刚刚开始有钱的时候，大家会追求某种认同感。最快速能实现这种认同感的就是买品牌。所以五六年前，我们看到一批头部消费者都很喜欢买名牌。以前在上海，LV和香奈儿是最被大家认同的名牌。但是到了今天的阶段，这些头部消费者对于大众名牌已经不再认同。男人带一个爱马仕皮带，女人背一个LV的包，难免会有暴发户的气质。他们在消费上更追求内在的东西，而不是外在的品牌消费。所以你会发现有一批头部消费者，他们可能衣服反而买几百元的优衣库，GAP什么的牌子。吃饭也不再追求大鱼大肉，海参鲍鱼，而是健康有机的饭菜。他们甚至可以去人均几十元的餐厅吃饭。所以我们会从这些碎片化的信息中感觉消费在降级。

消费降级只是朋友圈的幻觉

作为典型的金融从业人员，很容易觉得今年消费出现了降级的趋势，其实这都是我们朋友圈的幻觉。资本市场在 2018 年出现了类似于 2011 年的熊市，大小盘股票双杀，只有少数低端消费品公司表现较好。包括我们前面提到的涪陵榨菜，牛栏山二锅头。所以大家似乎感觉一丝丝的寒意。

资本市场表现不佳，我们的朋友圈消费自然也不会好。无论是基金经理，买方研究员，还是券商分析师，今年都是其职业生涯中比较差的年份。大家肯定也不愿意怎么高消费了。甚至就算高消费，也不能晒朋友圈拉仇恨吧。

然而我们从前面的数据分析和草根调研，看到的都是消费不断升级。越来越多的人在为服务，而非商品本身付费。任何一个子行业，头部品牌的集中度越来越高。甚至我们每天的餐饮，那些原来低端的路边摊都变成了一个个干净卫生的连锁店。无论是麻辣烫、小龙虾、还是烧烤。这些连锁店干净卫生，消费体验更好，但价格也更贵。消费者也愿意支付更高的价格换取更好体验。随着收入结构的整体提升，必然会带来消费趋势的变化。

摆脱贫困线的人群会增加可选消费品的购买，而收入进入中高层次的人，会加大对于品牌和服务的消费。从数据上看，已经出现了一些改变。比如我们中国人群在食品，饮料和烟草消费的占比从 2005 年的37%下降到了 2015 年的30%。另一边是房子相关消费的占比，从 2005 年的10%，大幅提高到了 2015 年的22%。背后也反应了城镇化大浪潮。越来越多的中国人拥有了自己住房，人均住房面积不断提高后，在家的投入也相应上升。

下图我们看到什么类型的商品在 2010 到 2015 年的年均增长速度是最快的。排名第一的是通信设备，基本上就是手机。随着移动互联网大浪潮到来，智能手机保持了35%左右的年均增速。排名第二的家装行业，年均增速30%，之后是家具行业。同时，我们看到由于互联网媒体代替了传统媒体，这个五年间增速最慢的是传统图书，杂志的销售。

对于未来，我们将中国和韩国的消费结构做对比。毕竟整个亚洲人的消费习惯会更加类似。我们发现 2015 年韩国在食品烟草的消费占比只有15%，中国是30%，未来还有下降的空间。同时，我们在房子相关产业链的消费占比是22%，已经高于韩国的19%，也预示着从消费占比看中国已经到了很高比例。相反，韩国在教育领域的投入是14%，这个比例要超过中国的11%。另一个韩国消费占比更高的是医疗。当然我们看到，占比最高的是“其他”。韩国有22%的占比，中国只有3%。说明未来服务业的提高空间是最大。