几天前，我和一位年长的叔叔聊天，他想在11. 11 期间换一台空调，问我是国美好还是苏宁好，我向他推荐京东，又便宜又快，他表示很疑惑：“现在连家电都可以在网上买了?”

一个典型的认知误区是，传统的家电销售依然集中在线下渠道，好像传统的商品，都应该关在百货公司展列一样，但事实则是，家电行业已经成为线上渠道的大头。

我们可以看一个数据，根据工信部赛迪研究院发布《 2017 上半年家电网购分析报告》显示，家电网购(不含移动终端)渗透率为24.88%，超过20%，对比下来，中国整个电商加起来GMV占全社会总零售的比例还不到20%，可以说家电行业已经超越电商的平均值，线上成为最终销售渠道。

眼下11. 11 临近，各大平台都在磨拳嚯嚯，大家的共识是11. 11 不是阿里一家独享，已经成为整个电商行业的狂欢，去年11. 11 天猫当日成交 1682 亿，京东累计 1271 亿 ，从数据来看，京东已经比较接近天猫，这意味着天猫主场的优势正在淡化，其他电商平台在崛起，今年双方显然会继续在11. 11 战场上厮杀，但我个人判断，成交额不会有太大的增长，红利一旦消失，意味着双方需要在一些热门品类中进行近身的搏斗和厮杀。

这就不能不提到家电领域，家电向来是电商必争之地，客单价高，营销空间大，用户刚需，销售额惊人，不论是格力，美的，还是海尔，都是家电领域的巨头，也对渠道极为看重，以格力为例，格力电器 2017 年全年营业总收入为1500. 2 亿元，光京东的销售额就上百亿，线上体量可见一斑。

在今年 618 的时候，京东已经展现出了对家电领域的掌控力：家电品类日当天的销售额和去年相比增长了三倍还多，冰洗类全天销售额同比去年超 4 倍，像奥克斯销售额同比去年家电品类日，增长了接近 6 倍。而在 618 当日， 6 月 18 日 0 时起，电视品类 1 分钟破亿，冰洗 2 分钟 3 亿，空调 3 分钟 5 亿，整体销售额 8 分钟破 20 亿元。”成绩单背后，对于商家的心理暗示作用是极大的。

而事实上，尽管现在“买家电，上京东”这句口号已经深入人心，但家电在最初并非京东传统擅长的品类，而是苏宁国美等线下商场的传统地盘，两年前媒体还在讨论，京东家电想要突破苏宁国美还有多少路要走，而在短短两年时间内，不单整个家电行业完成了从线下渠道到线上渠道的转换，京东也成为整个线上渠道的霸主，也成为11. 11 期间的家电主战场。

京东是如何做到的?

京东家电事业部有两次比较重要的时间节点，一次是 2 年前的京东家电发布会，时任京东家电事业部掌门人的闫小兵提出了五大战略，包括了营销战略、服务战略、渠道战略、供应商战略以及只做第一战略。

第二件事则是今年上半年新任京东掌门人刘俊提出了创新、开放、赋能，这相当于从过去单纯的跑马圈地，变成了京东和家电品牌深度合作。

当时的背景是京东家电，3C等事业部架构调整不久，3C已经是京东的天下，而家电作为京东的重要板块，一直是京东和苏宁，国美，乃至阿里竞争的重要战略要冲之地，因此京东将家电事业部的战略地位提升，也是符合京东的利益诉求。

所以京东选择了几条策略，一是家电巨头搞好关系，结成战略联盟，去年11. 11 前夕，一张刘强东和方洪波、李东生、梁海山、王旭宁等家电行业企业的大佬合影的照片流出。

这被媒体解读为京东和家电大佬之间密谋合作。但事实是促成了双赢的局面。如果稍微对行业了解，就知道在过去，家电行业的利润很低，原因在于过去家电销售非常依赖渠道，渠道商过于强势，导致厂家利润太低，无法创新。

因此，京东提出了利润永远不超过家电品牌的一半。刘强东在会面时表态，虽然京东通过互联网的手段提升了效率、降低了流通成本，为合作伙伴创造了更大的利润空间。但如果一个商品的净利能有10%，京东只要3%就足够了，这就给了企业极大的信心和动力，截胡传统的线下渠道商。

刘强东也明确表示，对于家电品牌和其他合作伙伴而言，“京东绝不仅仅是一个流通渠道。如果只是帮家电品牌多卖货，这远远不能体现京东的真正价值。”

类似的表态和合作有很多，包括最近京东推出的京品家电，也就是由京东家电联手各大家电品牌商，依据京东海量消费大数据深度研发定制的独家产品，其实背后是京东大数据的开放和赋能，我理解是，京东通过大量和品牌方之间的合作，形成了紧密的联盟关系，也将自己平台的能力，输出给品牌方，形成共赢。