以Forever21 为例，其在中国一、二线市场布局远远没有达到预期的经营目标，随着房租、人工、税收、经营成本等居高不下，长此以往其投入产出不成正比的情况下，总部将止损退出当成首选。

“其实中国作为新兴市场代表，这类快时尚品牌如果学会研究中国市场需求，真正研发符合用户群体的场景配搭，

不在一、二线市场纠结，放下国际品牌身价，下沉到三、四、五线城市，市场空间更大。”程伟雄认为。

从消费者的角度分析，服装、零售行业专家马岗认为，Forever21 这类“快时尚”品牌退市与消费者的转变也有很大关系。“快时尚”兴起时受众大多是70、 80 后，如今已过去十多年，这是两个不同的阶层，消费从品牌营销驱动转变为了消费者驱动。这些品牌对市场不了解、对消费者不了解，是无法生存下去的。

事实上，中国“快时尚”市场已经高饱和，即使是ZARA这类备受欢迎的品牌增速也在放缓。根据ZARA母公司Inditex发布的财报， 2018 年其销售额为 261 亿欧元，同比增长3%，较 2017 财年9%的销售额增幅进一步放缓；净利润则同比增长约2.3%至 34 亿欧元，创五年来新低。

ZARA母公司Inditex财务数据，图片来源：Inditex2018 年报

外资“快时尚”品牌集体势微的情况下，其中国的门徒们过的如何呢？

温州人周成建创办的美邦服饰（002269）堪称学习ZARA、优衣库等快时尚的积极分子。

但相比外资快时尚品牌，美邦服饰在中国市场更早地遭遇了滑铁卢。

早在 2015 年，美邦服饰实现62. 95 亿元营业收入，同比下降4.92%；净利润同比大跌396.57%，亏损4. 31 亿元。这也是其 8 年来首次巨额亏损，甚至引发了深交所问询。

与此同时，美邦经历关店潮。财报显示， 2013 底时，美邦服饰门店数量近 5000 家；到 2015 年末，其在全国的直营店和加盟店已缩减至 3700 多家，意味着两年关闭了 1300 家店。到 2017 年时，美邦日子依然不好过，全年营收64. 73 亿元，同比下滑0.71%；净亏损3. 06 亿元，较上年同期下降945.81%。

不过，随着美邦近两年在品牌升级和渠道下沉方面的努力， 2018 年，美邦营收76. 77 亿元，较上年增加18.62%；归属于上市公司股东的净利润为 4036 万元，较上年增加113.24%，扭亏为盈。

本土快时尚女装品牌“拉夏贝尔”也在亏损中“挣扎”。近一年来，其关闭了大批亏损及低效的直营门店。财报显示， 2019 年Q1，拉夏贝尔营收同比下滑21.11%，为23. 72 亿元；归属于上市公司股东的净利润为975. 1 万元，同比下降94.40%。业绩亏损的同时，拉夏贝尔也在加紧调整线下渠道，截至 2019 年 3 月底，其门店网点数为 7653 个，较 2018 年 3 月底时的 9540 个净减少 1887 个，门店网点数下降比例达19.78%。

不过，也有部分本土快时尚品牌迎来了一丝契机，李宁算是其中的一个代表。

2015 年，连续亏损三年的李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列，定位运动休闲和快时尚，以二、三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道，开始求变。

此番努力并没有带来立竿见影的转变。直到 2018 年 2 月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主题，结合了中国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，一炮打响。

2018 年 6 月，李宁又携 2019 春夏系列亮相巴黎时装周，以“中国李宁”为主题，用未来视角解读 90 年代复古经典运动潮流，再次吸睛无数。

曾经“乡土气息”浓郁的低价国货品牌，在踏足国际时装周后，实现了大逆转——秀场同款上线后一秒抢光、专卖店外人潮汹涌，就连二级市场投资者也用实际行动表现出了他们的热情。自 2018 年 2 月以来，李宁股价迅速上涨，截至 2019 年 5 月 23 日已累计涨超120%，市值逼近 300 亿港元。

财报显示，2012—— 2014 年，李宁连续三年亏损，累计亏损达 30 亿元；自 2015 年起，公司营业收入和归属于母公司的净利润逐步恢复；在截至 2018 年 12 月 31 日的 2018 财年里，公司营收首次突破 100 亿元大关，同比上涨18.4%；净利润达7. 15 亿元，同比增长39%。

还有一家女装品牌——江南布衣的“走红”经历同样可圈可点：邀请设计师设计服装，以“运动”、“环保”等多个不同主题短时间内推出品牌，参加国际知名时装周。