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当格局稳定的线上外卖市场走入下半场，会激起多少水花?

自 2017 年饿了么收购百度外卖，外卖市场渐成“631”格局。根据Trustdata移动大数据监测数据， 2019 年第二季度美团外卖的市场份额为65.1%，较去年同期增长近 6 个百分点。市场集中度仍在继续提升。

但互联网行业信奉“ 721 原则”。投资人徐新曾在美团上市前夕提到，只有当美团外卖再拿下 10 个点的市场份额，整个外卖市场的格局变成“721”时，才能进入真正的安全区。

近两年，这个行业少有硝烟再起，但场内玩家的资本投入不再单纯以市场占领为目标，开始转变为品质服务的竞争。

一个需要重新思考的问题是：外卖行业与用户不断提升的需求之间还隔着多远的距离?

经历过高速增长期的外卖行业，依然存在商家鱼龙混杂、品牌有待升级的问题，但另一方面，用户接受完长期的市场教育，已经形成了消费习惯，开始对外卖服务体验有了更高需求。

根据《2018- 2019 中国在线外卖行业研究报告》数据， 2018 年中国外卖用户已经达到3. 58 亿人，外卖市场规模突破 2400 亿元大关，到 2018 年第四季度，各大平台上的客单价 40 元以上外卖订单占比达32.9%。

不难看出，外卖行业的中高端市场仍是蓝海。美团与饿了么早已在这块市场进行耕耘，近几年更是动作连连，从物流速度、产品品质、服务质量等方面进行优化，并尝试将大数据分析、云计算、智能无人车等技术融入外卖行业。

不仅如此，外卖生态下的不少品牌、品牌孵化机构，也走上了注重品质和品牌的高端化路线。

外卖的流量红利时代过去已久，未来这个领域的战争将围绕在商业的本质——用户服务的提升上，“品质”正在成为美团、饿了么等产品的最新坐标系。

对于发展近十年的外卖行业而言，“品质”不是一个新鲜的话题。

最早提出这一业务方向的是百度外卖。晚于美团与饿了么上线的百度外卖，一开始就瞄准了高端的差异化定位，喊出“只做有品质的外卖”的口号，主打中高端白领市场。

可惜的是，当时外卖行业正处于疯狂补贴的市场教育期，玩家的首要任务是培育消费习惯以及抢占市场份额。但以白领目标人群为基础去选择城市的百度外卖，在开城的扩张速度上不及对手，在追求品质的同时也降低了对用户的补贴，最后市场份额下滑，百度外卖没能守住白领市场的第一位置。

2015 年下半年，抢占完高校市场的美团外卖与饿了么，开始在白领市场加大筹码。

美团是百度外卖之外第一个踏足“品质外卖”领域的玩家。 2015 年 8 月，为了提高餐饮丰富度，美团外卖联合了吉野家、肯德基、必胜宅急送、真功夫等百余家餐饮品牌入驻。并开创性地与众安保险合作，引入第三方保险。

到了 2016 年，几乎所有玩家都开始注重配送与优质商家供给，提升服务质量。外卖行业正式进入下半场，高额补贴成为历史，物流速度、餐饮品质、服务质量等涉及用户体验的环节，成为新一轮竞争点。

这一变化在配送环节有直观体现。在最初的市场爆发期，持续增长的订单迫使外卖平台自建物流配送体系，加大配送运力投入，同时也催发了“即时物流”赛道的诞生——提供外卖配送、跑腿等末端物流服务的第三方行业。物流的改善不仅优化了效率优，也让用户的消费体验得到提升。

这一发展轨迹背后，是消费升级在外卖市场的体现。

根据艾媒咨询数据， 2018 年第四季度在线外卖用户客单价集中在21- 40 元区间内，占比54.6%;其次是41- 60 元区间，占比22.4%; 60 元以上占比10.5%，相比 2017 年Q1 数据有所提升。外卖品质升级，促进了高价外卖消费量增长。

如今，外卖市场走过市场教育期，“品质外卖”迎来了一个恰当的时机，重要性再度升级。接下来的“721”终局之战，谁能够占领用户心智，谁就能获得市场。