完美日记似乎打算在线下“完美复制”其惊人的线上扩张速度。

12 月 26 日，完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店 200 家，全国开店 600 家。目前逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店，常州、宁波门店即将开业。

作为一家高速成长的互联网美妆新零售公司，逸仙电商自成立以来就备受关注。旗下彩妆品牌完美日记Perfect Diary于 2017 年 4 月上线，通过 2018 年双十一活动打响第一战，在不到两年的时间里，就成为了线上第一彩妆品牌。 2019 年，完美日记更是包揽天猫 2019 全年大促销售冠军，连续 12 个月蝉联天猫彩妆销售冠军，全网粉丝超过 2000 万。

除了在线上展现惊人的发展速度外，在线下，逸仙电商也开始发力新零售战略。 2019 年完美日记在全国各地陆续开设 30 多家线下体验店，其中， 9 月在四川成都春熙路推出全国最大的单品牌彩妆线下店， 12 月下旬在杭州推出天猫×完美日记线下特区店、在上海五角场开设艺术彩妆概念店。

完美日记的超高速成长也引来了资本方的关注和追逐。今年 9 月逸仙电商完成最新一轮融资，由老股东高瓴资本领投，华人文化基金跟投，估值超十亿美元。据媒体报道，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

在这一波凭借新兴渠道走红的国货美妆品牌中，完美日记无疑是代表，且某种程度上带来了整个美妆行业的“春天”。那么完美日记这一现象级案例到底如何炼成?其线下的新零售战略又是怎样的?

近两年，国货美妆成了一个重要的风口。青山资本投资总监艾笑从 2017 年初开始不间断地观察美妆行业，她最直观的感受是， 17 年初都是自己在市场上寻找项目，但从 2018 年下半年起，开始有非常多的财务顾问向投资机构推荐美妆行业相关的项目。“从 2018 年开始，这个市场开始受到越来越多的资本关注，行业里也出现了几个头部玩家，收到的商业计划书就很多。”

但风口往往很容易被证伪，对于投资人来说，如何避开陷阱，不亏钱才是关键。CMC投资董事夏蓓称，在投资完美日记之前，CMC对整个美妆行业及产业链进行了长时间的跟踪、研究，目前来看国货美妆这个风口暂时站住了脚跟。

在他看来，一个主要原因是，化妆品的人均消费与经济增长呈正相关，数据显示，中国核心的美妆人群( 35 岁以下的女性)目前渗透率约40%，人均消费 400 元左右，而在欧美这两个数据分别是80%，1500- 2000 元，差距明显。所以美妆领域的需求是真实存在的，且随着经济的发展，会进一步推动行业机会。

数据也显示， 2017 年中国化妆品市场规模达到 3615. 7 亿元，同比增长9.6%。Euromonitor预测我国化妆品市场的规模在 2022 将达到 5352 亿元。 2018 年上半年，我国化妆品零售总额增速达到14.8%，居所有消费品之首。 2019 年上半年，国内化妆品市场零售总额达 264 亿。

显然国货美妆行业的高速增长，是完美日记这批本土美妆品牌爆发式增长不可忽视的外在因素。

从整个美妆行业的发展来看，上世纪 90 年代中国美妆尚处在市场的萌芽阶段，国产品牌少、品类单一，这也是整个外资企业和品牌切入的初级阶段(宝洁 1988 年进入中国，欧莱雅是 1996 年)，中国的消费者对美妆的认识刚开始，对彩妆接触不多。

2000 年- 2010 年，是外资品牌主导中国美妆零售市场的十年。进入 2010 年，美妆新势力崛起。主要原因之一是，互联网电商改变了原来的零售渠道格局，成为美妆零售渠道第四极，让更多新兴品牌(包括完美日记)有机会借助互联网平台的力量崛起。

当然这一过程中，年轻消费者心智的改变和供应链的成熟进一步带来国货美妆的“春天”。

在逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧看来，更有审美和购买力的90/ 00 后的崛起，是这一切背后的重要变量。年轻消费群体对国产品牌的接受度越来越大，给了这些新生代国货美妆品牌突围的机会。

90/ 00 后逐步成为美妆消费主力人群。据波士顿咨询发布的研究报告预测，预计到 2021 年，千禧一代将占据中国总人口的46%， 并贡献 69%的消费额占比。

而相比 80 后，90/ 00 后这代人有较强的民族自信。根据完美日记联手南方都市报零售实验室课题组《 95 后化妆消费行为数据报告》， 95 后在青睐欧美品牌的同时，也十分喜爱国货，购买过欧美品牌和国货品牌产品的受访者比例均为78%左右，这或许与国货有所提升的质量、高性价比有关。